<<
>>

Потребительский капитализм

Сказанное относилось к тому, как Шиллер и другие представители той же школы обосновывают точку зрения на информационное общество, как на общество, наилучшим образом отвечающее потребностям развитого капитализма, его рыночных структур, господствующему в нем неравенству и его корпоративным структурам.
Однако есть критики, которые идут дальше этого, причем они следуют двумя путями. Один подход, развиваемый Оскаром Ганди (Gandy, 1993), основан на проблеме слежки с акцентом на классовый подход и на специфику капитализма. Ганди считает, что информатизация социальных связей в таком обществе все чаще выражается в виде слежки за гражданами в интересах класса собственников. В рамках этой концепции, признавая капиталистический характер государства, мы допускаем, что оно выполняет поручение господствующего класса держать в узде угнетенные классы путем наблюдения за ними, ведя, например, досье на активных профсоюзных деятелей, «подрывные» элементы в обществе и радикальных мыслителей. Причем слежка — только этап на пути применения более радикальных санкций к диссидентам. Аналогично использование слежки в экономических целях имеет своей целью укрепление капиталистических отношений (Mosco, 1989, с. 119—124). Другой подход (связанный с первым) исходит из посылки, что информационная революция направлена на то, чтобы глубже внедрить в повседневную жизнь людей капиталистические отношения, стимулируя развитие потребительского капитализма. Значение термина «потребительский капитализм» довольно расплывчато: индивидуалистический (в противоположность коллективистскому) образ жизни, при котором люди «приобретают жизнь» (Lynd and Hanson, 1933), лично оплачивая все, что они получают. Это приводит к разрушению социальных связей, погружению в узкий личный мир, пассивности людей (капитализм порождает потребителей), в таком обществе поощряются гедонизм и эгоцентризм. Потребительский капитализм — это упор на частную жизнь, когда соседские связи, ответственность и забота об общем благе уступают место заботе о личных потребностях, которые проще всего удовлетворяются покупками в ближайшем магазине или в универмаге; мечты о самореализации через покупки свидетельствуют о распаде личности (Lasch, 1984).
Развитие информационной сферы — важное условие распространения консюмеризма14, поскольку информация — средство, с помощью которого корпоративный капитализм убеждает людей, что потребление — существенный и неизбежный элемент их образа жизни. Созданный информационный колпак, соглашается Шиллер, используется для того, чтобы «внедрить во все стороны человеческой жизни рыночные категории... из которых самая важная — потребление» (Schiller, 1992, с. 3). Здесь у меня есть возможность лишь кратко представить аргументы, которыми он подтверждает тезис о том, что информационная революция насаждает потребительский капитализм. Во-первых, телевидение во все большей мере становится как средством продажи товаров и услуг, так и пропагандистом потребительского образа жизни. Телевидение и так уже много сделало для формирования образа жизни «покупателя на диване», и аналитики предполагают, что плоский экран телевизора, игровые приставки, Интернет, видеомагнитофон и кабельное телевидение, объединившись, смогут сделать в этом направлении еще больше. Чем прочнее обосновываются эти информационные технологии у обывателя дома, тем энергичнее становятся попытки так сформировать содержание, которое они доводят до пользователя, чтобы стимулировать его покупать еще больше. Рекламодатели и спонсоры предлагают все новые и новые, более эффективные и интенсивные способы направлять аудитории свой «послания»: на платном телевидении — более прицельно строить «картинку», шире использовать информирующую рекламу, более удачно размещать рекламируемую продукцию в контексте сериалов и кинофильмов. Во-вторых (и это связано с моим «во-первых»), и остальная часть содержания программ, за вычетом рекламы, направлена на то, чтобы сформировать потребительский стиль жизни. Ежедневно телевидение демонстрирует зрителю символы успеха, красоты, моды, популярности, удовольствия и всеобщего восхищения, а зритель, в свою очередь вожделея все это, отправляется по магазинам (Ewen, 1976; Ewen and Ewen, 1982; Ewen, 1988).
Этот довод, конечно, не нов, к нему уже много раз обращались, осуждая телевизионные «соблазны». Говорили о том, что население, подвергнутое «промывке мозгов», стремится удовлетворить потребности, сформированные искусственно, исключительно для того, чтобы помочь самовоспроизводству капиталистических отношений, а не улучшить жизнь обычного человека. Реже приводится третий аргумент. Суть его в том, что информационные технологии разрушительно влияют на способность человека решать проблемы самому или совместно с общиной. Некогда люди выращивали, например, многое из того, что съедали, на собственном участке, сами шили себе одежду, тогда как сегодня все наши потребности удовлетворяет ближайший супермаркет или сеть магазинов (Seabrook, 1982b). Телевидение и подобные технологии взяли на себя ответственность за наши развлечения, а мы впали в зависимость от машины, которая тешит нас, а мы от нее не отрываем глаз. Наконец, в-четвертых, новые технологии позволяют корпорациям в большей мере следить за широкой публикой и на основе этих наблюдений более прицельно строить рекламные кампании. Уже много лет назад Даллас Смит (Smythe,1981) изобрел термин «аудитория как товар» (audience commodity), который указывал на связь между стремлением телевидения завоевать максимальную аудиторию и потребностями рекламодателей. Критерием успеха на телевидении стало не содержание передачи, а число смотрящих ее зрителей, именно оно и продается рекламодателям. Все это дожило до наших дней и используется в еще более широких масштабах. Обратите внимание, например, на «газеты», которые бесплатно доставляются в каждый дом данного района. Они совсем и не ставят своей целью познакомить его жителей с местными новостями (скептик может проверить это утверждение, познакомившись с содержанием подобного издания в своем городе). Задача газет — доказать рекламодателю, что с их помощью объявление попадет в каждый дом на этой территории. Это, конечно, довольно примитивная форма слежки за населением, хотя она обеспечивает доставку информации в каждый дом, тогда как вещающее в данной местности радио и телевидение не дают такой гарантии. Но существуют и более изощренные формы, когда адресные продажи осуществляются с использованием баз данных, которые ведут профессиональные объединения, клубы и магазины. Новые технологии легко позволяют составлять потребительские профили потенциальных покупателей на основе объединения данных, выбранных из таких баз данных, и использовать их в тщательно разработанных схемах продаж. Возможности платного телевидения здесь значительно шире, так как оно позволяет расчленить аудиторию в зависимости от того, какой канал предпочитает данный сегмент аудитории, и даже от того, как часто и долго эти зрители смотрят этот канал. Исследуя этот вопрос, Кэвин Уилсон (Wilson, 1988) придумал (с. 43) термин «киберпродажи» (cybernetic marketing), чтобы обратить внимание на перспективы использования интерактивных технологий при покупках, совершаемых из дома, по телевизору или с помощью домашнего компьютера. Масса покупателей становится при этом еще более разобщенной, загнанной в узкие рамки домашней жизни, тогда как продавцы получают возможность электронным образом составлять портрет каждой отдельной покупки. Каждая трансакция будет отслеживаться, каждый просмотр программы учитываться, создавая петлю обратной связи между покупателем и продавцом, что приведет к еще более изощренным методам рекламы и к еще более глубокому погружению аудитории в пучину консюмеризма.
<< | >>
Источник: Уэбстер Фрэнк. Теории информационного общества. 2004

Еще по теме Потребительский капитализм:

  1. § 2. Потребительский кооператив
  2. 2. Потребительский кооператив
  3. § 97. ПРЕОДОЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОДХОДА
  4. Методы изучения потребительских услуг
  5. Потребительские кредиты
  6. Потребительские услуги
  7. Рыночные потребительские услуги
  8. Погашение потребительских кредитов
  9. Нерыночные потребительские услуги
  10. 5. Право собственности производственных и потребительских кооперативов
  11. Развитие материально-технической базы производства продовольственных и потребительских товаров
  12. Капитализм
  13. Общий кризис капитализма
  14. ТРЕТИЙ ВОЗРАСТ КАПИТАЛИЗМА
  15. МОДЕРНИЗАЦИЯ И КАПИТАЛИЗМ
  16. 2.9.5. Концепция капитализма субразвития (А. Агиляр)
  17. Ещё одна теория капитализма
  18. МИФ ОБ «ОТСТАЛОМ» КАПИТАЛИЗМЕ
  19. Капитализм и социализм
  20. Основной экономический закон капитализма