ПРИНЦИПЫ УБЕЖДАЮЩЕЙ РЕЧИ

Формулировка конкретной цели

Принцип 1. Вы скорее убедите аудиторию, если сможете конкретно и четко выразить то, во что должны поверить слушатели или что они должны сделать.

Ваша убеждающая речь, скорее всего, будет предназначена либо для того, чтобы сформировать или изменить мнение слушателей, либо для того, чтобы побудить их к действию.

Хотя речь, цель которой — сформировать или изменить мнение, может в результате привести к тому, что слушатели начнут действовать в соответствии со своими взглядами, главный акцент в этом случае будет сделан на том, чтобы они согласились, что представленное вами мнение разумно. Вот несколько целей, сформулированных в виде намерения добиться согласия аудитории с определенным мнением:

• Я хочу, чтобы аудитория считала, что в городе нужно построить большой развлекательный центр.

• Я хочу, чтобы аудитория считала, что для слабых учеников маленькие школы лучше, чем большие.

• Я хочу, чтобы аудитория считала, что снижение федерального налога на доход с процентов по выплатам за жилье должно быть отменено.

• Я хочу, чтобы аудитория считала, что ограничение скорости на автомагистралях, связывающих разные штаты, должно быть поднято до 110 км/ч.

Обратите внимание, что в каждом из случаев вы предлагаете слушателям то, во что им следует или желательно верить, а не то, что им следует или желательно делать, руководствуясь этими убеждениями.

Речи, предназначенные побудить аудиторию к действию, претендуют на нечто большее, чем просто добиться согласия аудитории с каким-то мнением, — в них вы декларируете, что именно вы хотите, чтобы ваши слушатели делали. Вот несколько заявлений о целях, в которых выражается стремление добиться действий:

• Я хочу, чтобы мои слушатели внесли денежные пожертвования на кампанию Продовольственного банка.

• Я хочу, чтобы мои слушатели писали своим представителям в Конгрессе письма с требованиями принять закон о контроле над оружием.

• Я хочу, чтобы мои слушатели пришли на спектакль, поставленный студентами нашего колледжа.

Адаптация к установкам слушателей

Принцип 2. Вы скорее сможете убедить аудиторию, если будете формулировать цели и подавать информацию, ориентируясь на отношения, которых придерживаются ваши слушатели.

Установка — это «преобладающие или устойчивые чувства, позитивные или негативные, связанные с неким человеком, объектом или вопросом» (Petty & Cacioppo, 1996). На словах люди обычно выражают свои установки в виде мнений. Так фраза: «Я думаю, важно быть в хорошей физической форме» представляет собой мнение, отражающее позитивную установку человека на поддержание хорошей физической формы.

Поскольку успех вашей речи во многом зависит от того, насколько хорошо вы определите возможную реакцию аудитории на ваши цели, вам необходимо выяснить, какие позиции занимают ваши будущие слушатели. Вы можете судить об этом, опираясь на демографическую информацию и результаты опросов общественного мнения (см. главу 12). Чем больше вы соберете данных о своей аудитории и чем больше у вас опыта в области анализа аудиторий, тем выше ваши шансы сделать правильную оценку.

Установки аудитории (выраженные в виде мнений) можно распределить по непрерывной шкале, от исключительно благосклонных до враждебных (рис. 18.1). Хотя в любой аудитории некоторые мнения могут располагаться почти что в любой точке этого распределения, в целом мнения аудитории обычно концентрируются вокруг определенной точки. Эта точка концентрации представляет собой обобщенную установку аудитории по отношению к предмету. Так как составить речь, ориентированную сразу на все установки, которые имеются у представителей аудитории, невозможно, вы должны охарактеризовать вашу аудиторию, как имеющую позитивную установку (слушатели уже придерживаются данной точки зрения), не имеющую определенного мнения (слушатели не информированы, нейтральны или безразличны) или имеющую негативную установку (слушатели придерживаются противополож

10*

292

Часть 4 • Публичное выступление

ной точки зрения). Тогда вы сможете разработать стратегию адаптации своей речи к этой установке.

Рассмотрим теперь конкретные стратегии адаптации к разным типам аудиторий. Предположим, ваша цель сформулирована так: «Я хочу, чтобы мои слушатели считали, что им следует уменьшить количество насыщенных жиров в своем рационе». Как вы сейчас увидите, ваша оценка установки аудитории может повлиять на то, в каких словах вы будете выражать свою цель и каким образом вы будете отбирать информацию.

Установка — преобладающие или устойчивые чувства, позитивные или негативные, связанные с неким человеком, объектом или вопросом.

Мнение — словесное выражение убеждений или установок.

Рубрика: Наблюдай и размышляй Рабочая тетрадь вы верите, что слушатели на вашей стороне, попробуйте укрепить их установку, сориентировать их в определенном направлении или предложить четкую и конкретную программу действий, вокруг которой они смогут сплотиться. Представление обдуманного и конкретного решения увеличивает вероятность того, что ваша аудитория начнет действовать.

Даже если слушатели на вашей стороне, они могут счесть то, что вы им предлагаете, невыполнимым или непрактичным. В таком случае они, скорее всего, проигнорируют ваш призыв, несмотря на все достоинства вашего решения. Например, если вы ставите перед собой цель убедить однокурсников больше заниматься физическими упражнениями, требующими, конечно же, дополнительного времени, это может показаться им нереалистичным при их учебной нагрузке. Однако если в вашем студенческом городке есть спортивный зал, вы можете показать им, что несколько физических упражнений можно сделать между лекциями или в большой обеденный перерыв, когда время все равно «пропадает зря». Тогда они увидят, что ваше решение практично и вполне реализуемо.

Формулировка конкретной цели речи, направленной на убеждение

В своей рабочей тетради под пунктом 18.1 запишите цель, которая кажется вам подходящей для убеждающей речи, а затем перепишите ее два или три раза, каждый раз в несколько иной словесной формулировке. Определите тип вашей цели: сформировать (изменить) мнение или побудить к действию. Если вы пока еще не знаете, каких взглядов придерживается ваша аудитория, можете отложить окончательную формулировку цели и завершить ее после того, как выполните и запишете в свою рабочую тетрадь задание 18.2.

Позитивная установка аудитории

Если вы считаете, что слушатели уже разделяют ваше мнение, вам стоит подумать о том, чтобы пересмотреть свою цель, сосредоточившись на конкретной программе действий.

Например, если слушатели уже вполне одобрительно относятся к ограничению количества насыщенных жиров в своем питании, а вы будете стараться изменить их мнение, это будет ошибкой с вашей стороны. Что может удерживать от практических действий людей, относящихся благосклонно к вашей цели, так это отсутствие мотивации. Ваша задача — представить им конкретную стратегию действий, способную их объединить. Если

Обращаясь к группе своих сторонников, политик должен сосредоточиться на том, чтобы побудить их к действию.

Отсутствие определенного мнения

Если вы считаете, что у слушателей нет определенного мнения по вашей теме, вы можете поставить себе цель сформировать их мнение или убедить их действовать.

Если вы думаете, что аудитория не имеет никакого мнения, потому что она не информирована, ваша стратегия должна состоять в том, чтобы дать достаточно информации, которая поможет слушателям понять суть дела, прежде чем вы обратитесь к ним с Враждебное Несогласное Умеренно Ни за Умеренно Благосклонное Исключи- несогласное ни против благосклонное тельно благосклонное Рис. 18.1. Континуум мнений

Глава 18 • Убедительное выступление

293

согласные с вами, по крайней мере, поняли вашу точку зрения.

Если вы думаете, что ваша аудитория настроена враждебно по отношению к вашей цели, вам, может быть, лучше приступить к своей теме издалека или подумать о том, чтобы поставить перед собой какую-нибудь не столь претенциозную цель. Ожидать полного переворота в отношениях или в поведении в результате только одной речи, вероятно, бессмысленно. Если вы выступите со скромным предложением, призывающим только немного изменить отношение, вы, возможно, будете способны заставить своих слушателей, по крайней мере, задуматься о том, что ваше сообщение может иметь какую-то ценность. Позже, когда идея уже пустит корни, вы сможете предложить им продвинуться еще дальше. Например, может случиться, что ваша аудитория будет состоять из людей, которые уже «сыты по горло» призывами следить за своей диетой. Если вы считаете, что ваше предложение принесет им пользу, несмотря на их негативную установку, разработайте более тонкую стратегию. Для этого требуется осознать их враждебность и говорить на свою тему так, чтобы не увеличивать эту враждебность.

На рис. 18.2 обобщены все рассмотренные стратегии, применимые к аудиториям, которые по-разному относятся к вашей теме.

Когда вы выступаете перед аудиторией, настроенной враждебно по отношению к вашей точке зрения, скорректируйте свою речь так, чтобы она призывала к более скромным изменениям в установках слушателей.

Наблюдай и размышляй Рабочая тетрадь

Оценка установок слушателей

В рабочей тетради под пунктом 18.2 ответьте на следующие вопросы:

Какими, скорее всего, будут установки вашей аудитории по отношению к задуманной вами цели убеждающей речи: позитивными, нейтральными или негативными? Какие стратегии вы будете использовать, чтобы адаптировать свою речь к этим установкам?

убедительным призывом, агитирующим за определенное мнение или побуждающим к действиям. Например, если вы считаете, что ваша аудитория не знает, почему надо сокращать потребление насыщенных жиров, в начале своей речи вы должны определить, что такое «насыщенные жиры», рассказать о том, как образуется холестерин, и привести медицинские данные о том, как он воздействует на организм человека. Внимательно отнеситесь к тому, сколько времени займет информационная часть вашей речи. Если вам потребуется около половины отведенного времени, чтобы объяснить, о чем вы собираетесь говорить, у вас может не хватить его на то, чтобы в полной мере развернуть свои убеждающие аргументы.

Если вы считаете, что аудитория нейтральна по отношению к предмету, значит, слушатели способны рассуждать объективно и воспринимать разумные доводы. В этом случае ваша стратегия должна включать представление наилучших из возможных аргументов и подкрепление их наилучшей информацией, которую вы сможете найти. Если ваша оценка окажется правильной, с такой стратегией вы имеете большие шансы на успех.

Если вы полагаете, что слушатели не имеют никакого мнения, потому что предмет им безразличен, все ваши усилия должны быть направлены на то, чтобы сдвинуть их с этой безразличной позиции. Люди, слушающие вас, могут знать, что такое насыщенные жиры, знать о том, как образуется холестерин, и даже понимать медицинскую информацию, связанную с его негативным воздействием, но совершенно об этом не беспокоиться. Вместо того чтобы сосредоточиваться на информации, выступая перед такой аудиторией, вам лучше сделать акцент на мотивации. Вам нужно будет использовать меньше материала, подтверждающего логическую цепочку ваших доказательств, и больше — обращенного непосредственно к нуждам ваших слушателей.

Негативная установка аудитории

Если вы считаете, что слушатели не согласны с вами, ваша стратегия будет зависеть от того, является ли их установка умеренно негативной или полностью враждебной.

Если вы думаете, что слушатели стоят на позиции умеренного несогласия по отношению к вашему предложению, вы можете вполне прямо приводить им свои аргументы, надеясь на то, что весомость этих аргументов заставит их перейти на вашу сторону. Если представители вашей аудитории не очень хотят уменьшать количество насыщенных жиров в своем рационе, вы можете представить им разумные доводы и хорошие практические примеры, подкрепляющие это предложение.

Другая часть вашей стратегии должна состоять в представлении своих аргументов таким образом, чтобы ослабить негативную установку слушателей и не возбудить в них враждебности. Выступая перед негативно настроенной аудиторией, позаботьтесь о том, чтобы излагать материал объективно и представлять дело достаточно ясно, чтобы слегка не согласные с вами люди захотели обдумать ваше предложение, а

294

Часть 4 • Публичное выступление

УСТАНОВКИ СЛУШАТЕЛЕЙ Если ваши слушатели...

Настроены исключительно благосклонно

Настроены благосклонно мнение тогда они, возможно, ...

• готовы действовать

уже во многом разделяют ваше

ВЫБОР СТРАТЕГИИ и вы можете...

• представить им практические предложения

• делать акцент на мотивации, а не на информации и доводах

• поддержать и укрепить существующие мнения и установки, чтобы направить их действия по определенному курсу

Умеренно благосклонны

Ни за ни против

Не совсем согласны

Не согласны

Настроены враждебно

• готовы принять вашу точку зрения, но без особенных обязательств

• не информированы

нейтральны безразличны

• сомневаются в разумности вашей позиции

• придерживаются мнений, противоположных вашим

• совершенно не готовы воспринимать вашу позицию

• усилить позитивную установку, подчеркивая доводы, подкрепляющие вашу точку зрения

подчеркнуть информацию, говорящую в пользу мнения или необходимости действовать

• подчеркнуть доводы, согласно которым стоит согласиться с мнением или действовать

• сосредоточиться на том, чтобы побудить их увидеть важность вашего предложения или серьезность проблемы

• предоставить им доводы и дока зательства, которые помогут им лучше понять вашу позицию

• привести яркие и убедительные аргументы

• сосредоточиться на том, чтобы изменить их мнение, а не на том, чтобы побудить их к действию

• давать материал объективно и избегать усиления враждебности

• заставить их усомниться в правильности их позиции

• постараться сделать так, чтобы они поняли вашу точку зрения

Рис. 18.2. Адаптация стратегии убеждающей речи к установкам слушателей

Хорошие доводы и доказательства

Принцип 3. Вы скорее убедите аудиторию, если ваша речь будет содержать в себе хорошие, разумные доводы и доказательства в поддержку вашей цели.

Люди гордятся своей способностью быть рациональными; мы редко делаем что-либо без какой-нибудь реальной или воображаемой рациональной причины. С 1980-х годов в теоретических работах делает-ся первоочередной акцент на убеждении как когнитивной деятельности; это значит, что люди формируют когнитивные структуры для того, чтобы придать смысл своим переживаниям (Deaux, Dane, & Wrightsman, 1993). Чтобы удовлетворить эту потребность слушателей, основные положения направленной на убеждение речи обычно формулируются как доводы, то есть заявления, объясняющие, почему предложение оправданно (Woodward & Denton, 2000).

Глава 18 • Убедительное выступление

295

дет хорошим доводом в пользу пересмотра системы, однако в действительности это заявление не дает никаких прямых обоснований того, что систему надо пересмотреть.

3. Хорошие доводы должны оказывать воздействие на предполагаемую аудиторию. Допустим, вы собрали множество фактических доказательств, поддерживающих заявление: «Система пособий по бедности не побуждает получателей пособий заниматься поиском работы». Но даже если этот довод хорошо подкреплен, он не будет эффективно работать в такой аудитории, где большинство не считает «побуждение заниматься поиском работы» главным критерием для оценки системы пособий. Хотя вы и не всегда точно знаете, какое воздействие окажет ваш довод на аудиторию, вы можете приблизительно оценить его воздействие на основе сделанного вами анализа аудитории. Например, по отношению к теме реформирования системы пособий по бедности некоторые группы слушателей могут быть больше озабочены издержками системы, ее справедливостью или злоупотреблениями.

В рубрике «Исследования ученых» представлен обзор работ Ричарда Петти на тему изменения установок и поведения.

Как найти доказательства, обосновывающие ваши доводы

Сами по себе доводы — это только ничем не подкрепленные заявления. Хотя некоторые доводы могут быть самоочевидными и подчас оказывают убедительное воздействие без какого-либо дополнительного подкрепления, большинство слушателей, прежде чем согласиться с вашими словами или действовать в соответствии с ними, будут ждать, что вы приведете факты и мнения экспертов, подтверждающие ваши доводы.

Как мы знаем из главы 12, наилучшим обоснованием вашей позиции могут служить поддающиеся проверке факты. Так, если вы приводите довод: «Болезнь Альцгеймера убивает множество людей», — призывая слушателей жертвовать деньги на изучение этой болезни, фактическим обоснованием будет следующее заявление: «Согласно статистике, представленной в последнем номере журнала "Тайм", болезнь Альцгеймера — четвертая по важности причина смерти взрослых».

Заявления людей, которые имеют репутацию знатоков в данной области, представляют собой экспертные мнения.

Но будет ли ваше доказательство фактическим заявлением или мнением, вам следует задать себе, по крайней мере, три вопроса, чтобы убедиться в том, что вы собираетесь представить действительно «хорошее» доказательство.

3. Из какого источника взяты сведения? Здесь имеются в виду как люди, которые высказывают свое мнение или собирают факты, так и книга, журнал

Доводы — заявления, объясняющие, почему предложение оправдано.

Как найти хорошие доводы

Доводы — это заявления, которые отвечают на вопрос, почему мы должны верить во что-то или делать что-то. Если вы хорошо знакомы со своим предметом, у вас, скорее всего, уже есть в распоряжении какие-то доводы. Например, если вы — рьяный сторонник физических упражнений и хотите, «чтобы слушатели совершали трехкилометровую пешую прогулку хотя бы три раза в неделю», вы знаете три причины, по которым стоит совершать такие прогулки: 1) это помогает контролировать свой вес; 2) это укрепляет сердечно-сосудистую систему; 3) это улучшает самочувствие.

Однако в большинстве случаев, когда вы собираетесь убедить других своей речью, вам будет полезно провести дополнительные исследования, чтобы проверить свои доводы или разыскать новые, после чего вы сможете выбрать из них наилучшие для вашей речи. Если, например, цель речи сформулирована так: «Я хочу, чтобы моя аудитория считала, что США должны пересмотреть свою систему пособий по бедности», то для поддержки этого мнения вы могли бы привести шесть доводов:

• Эта система стоит слишком дорого.

• Эта система несправедлива.

• Эта система не помогает тем, кто нуждается в помощи больше всего.

• В этой системе слишком часто имеют место злоупотребления.

• Эта система не побуждает получателей пособий заниматься поиском работы.

• Эта система не поощряет самостоятельность.

Как только вы составите список возможных доводов, взвесьте и оцените их, чтобы выбрать из них три или четыре хороших. Вот несколько критериев для оценки предполагаемых доводов.

1. Хорошие доводы должны быть подкреплены фактическими доказательствами. Некоторые доводы звучат внушительно, но не могут быть подкреплены фактами. Например, заявление: «В системе распределения пособий по бедности слишком часто имеют место злоупотребления» выглядит как хороший довод, но если вы не можете найти факты, подкрепляющие столь резкое заявление, либо сделайте его более умеренным, либо вообще не используйте в своей речи. Вы можете удивиться, обнаружив, как много доводов, упоминаемых в различных источниках, при подготовке речи вам придется отбросить из-за того, что им не находится достаточного подкрепления.

2. Хорошие доводы должны иметь отношение к предложению. Иногда заявления выглядят как доводы, но на самом деле не несут в себе никаких реальных доказательств. Например, фраза «Систему пособий по бедности поддерживают социалисты» для людей, не любящих социалистов, возможно, бу

296

Часть 4 • Публичное выступление

или другой источник, в котором дано сообщение. Подобно тому как мнения некоторых людей более достойны доверия, чем мнения других, так и некоторые печатные источники являются более надежными, чем другие. Если доказательство взято из плохого, ненадежного или предвзятого источника, поищите подтверждение в других источниках или выбросите это доказательство из своей речи.

2. Современны ли сведения? Продукты, идеи и статистические данные лучше всего употреблять, когда они свежие. Вы должны спросить себя, в какое время определенные сведения были верными. Сведения пятилетней давности могут оказаться неверными сегодня. Более того, в статье вышедшей на прошлой неделе газеты могут использоваться сведения пятилетней давности.

3. Имеют ли эти сведения отношение к делу? Убедитесь, что доказательство служит непосредственным обоснованием ваших доводов. Если это не так, отбросьте его.

Как проверить рассуждения

До сих пор мы сосредоточивались на выдвижении хороших доводов и предоставлении хороших доказательств в поддержку этих доводов. Однако чтобы сделать более полную проверку основательности ваших рассуждений, нужно посмотреть, как связаны между собой доводы и поддерживающие их факты. При этом вы можете задавать себе вопросы, предназначенные для проверки логики ваших рассуждений.

Существует несколько типов логических связей, которые можно установить между доводами и доказательствами или между доводами, доказательствами и целью речи.

1. Обобщение на основе примеров. Вы рассуждаете путем обобщения на основе примеров, когда доказываете, что нечто, верное в некоторых случаях (данные), будет верным всегда (вывод). Связи, выстроенные с помощью обобщения, — основа всевозможных опросов и предсказаний. Приведем, например, такое заявление о некоторых фактических данных: «Том, Джек и Билл занимались и получили "пять"», — и основанный на нем вывод: «Всякий, кто занимается, получит "пять"». Логическая связь устанавливается следующим образом: «То, что верно в этих выборочных случаях, будет верно во всех случаях». Чтобы проверить аргументы этого типа, вы должны задать себе вопросы: «Достаточно ли взято примеров (случаев)? Типичны ли эти случаи? Можно ли объяснить примеры, говорящие об обратном?». Если ответом хотя бы на один из этих вопросов будет «нет», ваши рассуждения не достоверны и не убедительны.

Рассуждение путем обобщения на основе примера — утверждение о том, что нечто, верное в некоторых случаях, будет верным всегда.

2. Установление причинно-следственных отношений. Вы рассуждаете на основании причинно-следственных отношений, когда ваше заключение представляется как результат влияния какого-то обстоятельства или набора обстоятельств. Установление причинных связей, вероятно, окажется одним из наиболее часто встречающихся типов рассуждений среди тех доказательств, которые вы обнаружите. Вот один пример: «Весна была очень сухой» (данные); «Урожай пшеницы будет ниже обычного» (вывод). Логическая связь устанавливается следующим образом: «Отсутствие дождей, необходимых для хорошего роста пшеницы, приведет к плохому урожаю». Чтобы проверить подобные доказательства, вам следует спросить себя: «Достаточно ли важны сами по себе условия, описанные имеющимися данными, чтобы сделать такое заключение? Если мы исключим эти условия, будут ли устранены предполагаемые последствия?». Если ответ на один из этих вопросов будет отрицательным, то ваши рассуждения неубедительны. Вы также можете спросить: «Не вызваны ли те же последствия какими-то другими условиями, сопровождающими приведенные в доказательстве?». Если это так, доказательство неубедительно.

Рассуждение путем установления причинно-следственных отношений — метод рассуждения, при котором заключение представляется как результат влияния какого-то обстоятельства или набора обстоятельств.

3. Рассуждение по аналогии. Вы рассуждаете по аналогии, когда ваши выводы являются результатом сравнения с ситуацией, в которой имеет место похожее сочетание обстоятельств. Хотя рассуждения по аналогии очень популярны, они считаются наиболее слабой формой доказательств. Связь по аналогии часто устанавливается так: «То, что верно или будет работать при одном сочетании обстоятельств, также верно или будет работать при похожем сочетании обстоятельств». Вот пример: «Система заключения пари вне стадионов доказала свою эффективность в штате Нью-Йорк» (данные); «Такая система будет эффективной для повышения доходов штата и в Огайо» (вывод). Логическая связь устанавливается так: «Если что-то работает в штате Нью-Йорк, оно будет работать и в Огайо, поскольку Огайо и Нью-Йорк очень похожи». Чтобы проверить аргументы этого типа, вы должны спросить себя: «Действительно ли данные объекты можно сравнивать? Действительно ли объекты сравнения похожи друг на друга по важным параметрам?». Если ответ на эти вопросы будет отрицательным, сравнение необоснованно и доказательство неубедительно. Вы также можете задать такой вопрос: «Есть ли среди параметров, по которым сравниваемые объекты не похожи друг на друга, важные для вывода заключения?». Если такие параметры есть, то доказательство неубедительно.

Рассуждение по аналогии — рассуждение, при котором выводы являются результатом сравнения с ситуацией с похожим сочетанием обстоятельств.

Глава 18 • Убедительное выступление

Наблюдай и размышляй Рабочая тетрадь

Выбор доводов

В вашей рабочей тетради под пунктом 18.3 запишите конкретную цель, которой вы будете руководствоваться при составлении речи, направленной на убеждение.

Выпишите, по крайней мере, шесть доводов, подкрепляющих вашу цель. Отметьте звездочкой три или четыре лучших довода, которые вы намерены использовать. Кратко объясните, почему эти доводы — лучшие.

Какизбежать ошибок

Когда вам покажется, что вы уже закончили выстраивать свои доводы, потратьте минутку на то, чтобы убедиться, что вас нельзя обвинить ни в одной из четырех распространенных ошибок.

1. Поспешное обобщение. Поскольку взятые вами примеры должны представлять все возможные случаи или большинство из них, вы должны привести достаточно примеров, чтобы слушатели могли быть уверены, что это не изолированные и не вырванные из контекста примеры. Поспешное обобщение (возможно, в форме довода), которое либо вообще не подкреплено фактами, либо подкреплено одним только слабым примером, — очень распространенная ошибка в рассуждениях.

297

Поспешное обобщение — представление обобщения, которое либо вообще не подкреплено фактами, либо подкреплено только одним слабым примером.

2. Ложная причина. Ложная причина имеет место, когда приписываемая причина на самом деле не связана с результатом или не производит его. Искать причины — в природе человека, однако тенденция идентифицировать и помечать нечто, происходящее или существующее непосредственно перед или одновременно с событием, как его причину, часто приводит к ошибкам. Вспомните всех тех людей, которые обвиняют в потере денег, болезни или неудачах на работе пробежавших перед ними черных кошек и разбитые зеркала. Мы определяем это как заблуждение, основанное на ложной причине.

Ложная причина — случай, когда приписываемая причина не связана с результатом или не ведет к нему.

3. Апеллирование к авторитетам. Попытки привлечь в качестве доказательств мнения авторитетов могут вести к ошибке апеллирования к авторитетам, когда утверждение исходит от человека, не являющегося авторитетом в данном вопросе. Например, специалисты по рекламе хорошо знают, что публика склонна обожествлять знаменитых спортсменов, артистов и ведущих телепередач. Поэтому люди часто готовы верить словам этих «звезд», даже когда они говорят о предметах, о которых, может быть, знают мало. Если такая знаменитость убеждает телезрителей покупать машины, полагаясь на «экспертное» мнение знаменитости, данная аргументация является ошибочной.

4. Аргумент ad^тітіш («переход на личности»). Аргумент ай Ношіпеш нацелен на человека, выдвинувшего тезис, а не на содержание самого тезиса. По-латыни ай Ношіпеш буквально означает «на человека». Например, если бы Билл Брэдли, бывший сенатор США, а также бывший профессиональный баскетболист, выдвинул тезис о том, что занятия спортом важны для полноценного развития всей личности, а кто-то отреагировал бы словами: «Не хватало нам только "качков", оправдывающих собственное существование», это был бы аргумент ай Ношіпеш, или «переход на личность».

Такие личные нападки часто используются как дымовая завеса, для того чтобы скрыть отсутствие у говорящего настоящих доводов и доказательств. Оскорбительные замечания, нацеленные на личность противника, могут произноситься для того, чтобы заставить аудиторию проигнорировать недостаток доказательств и в этом качестве нередко используются в политических кампаниях. Все знают, что бестактные замечания, оскорбления и прочие личные нападки иногда приводят к успеху, однако такое доказательство всегда является ошибочным.

Апеллирование к авторитетам — использование в качестве доказательства «эксперт-

4. Рассуждение путем указания на признак. Вы

рассуждаете путем указания на признак в случае, если ваше заключение основано на присутствии доступных наблюдению данных, которые обычно или всегда сопровождают другие, не наблюдаемые непосредственно переменные. Если, например, вы видите длинные очереди в городской бесплатной столовой для бедняков, то так как присутствие этого условия (длинные очереди) обычно или всегда сопровождает нечто другое (ухудшение экономических условий), мы можем предсказать действие ненаблюдаемой переменной. Признаки часто путают с причинами, однако признаки — это только индикаторы и иногда следствия, но не причины. Длинные очереди в бесплатной столовой — признак ухудшения экономической ситуации. Эти очереди могут быть следствием ухудшения экономической ситуации, но не его причиной. Чтобы проверить аргументы этого типа, вам следует спросить себя: «Действительно ли приведенные данные обычно или всегда являются индикатором того, о чем говорится в заключении? Достаточно ли этих признаков для вывода такого заключения?». Если таких признаков недостаточно, ваши рассуждения не будут убедительными.

Рассуждение путем указания на признак — рассуждения, при которых заключение основано на присутствии доступных наблюдению данных, которые обычно или всегда сопровождают другие, не наблюдаемые непосредственно переменные.

298

Часть 4 • Публичное выступление

ИССЛЕДОВАНИЯ УЧЕНЫХ

Ричард Петти, профессор психологии Университета штата Огайо, об измерении установок

Будучи студентом факультета политологии, Ричард Петти настолько заинтересовался тем, как люди изменяют свои установки, что решил выбрать в качестве второй специальности психологию, чтобы иметь возможность слушать больше курсов на тему изменения установок и, кроме того, научиться эмпирическим методам исследований. Затем он поступил в аспирантуру факультета психологии университета штата

Огайо, где смог вплотную заняться изучением убеждения и изменения установок. Для него, как и для многих других ученых, предмет его докторской диссертации — изменение установок, вызванное действиями, направленными на убеждение, — стал фундаментом дальнейшей научной карьеры.

В то время когда Пет-ти начинал свои исследования, психологическая наука предыдущих сорока лет не могла продемонстрировать какой-либо взаимосвязи между установками людей и их поведением. Петти считал, что так происходит потому, что некоторые из установок связаны с поведением, тогда как другие — нет. Ключевой момент состоял в том, чтобы понять, как формируются установки и какие процессы приводят к формированию сильных установок, в противоположность слабым. Сегодня работы Петти находятся на переднем крае исследований тех ученых, которые показывают, что изменение установок и поведение фактически связаны, но сложным образом.

За последние двадцать лет Петти опубликовал, самостоятельно и совместно с коллегами, множество научных статей по различным аспектам темы установок и убеждения, направленных на выяснение того, при каких обстоятельствах установки влияют на поведение. Его работа, в сотрудничестве со многими другими учеными, оказалась столь успешной, что он получил международное признание. Многие его работы опубликованы по всему миру, а созданная им совместно с Джоном Ка-циоппо Модель расчета вероятности убеждения (Elaboration Likelihood Model, ELM) стала наиболее часто применяемым теоретическим подходом в области отношений и убеждения.

Согласно теории Пет-ти и Кациоппо, изменение установок может идти по одному из двух относительно независимых «путей убеждения». Первый, «центральный путь» действует, когда человек тщательно и об-думанно рассматривает действительные достоинства информации, представленной в поддержку определенного мнения. Второй, периферийный путь активизируется простыми сигналами в контексте убеждения (такими, как привлекательность источника), которые вызывают изменения без обязательного включения тщательной процедуры исследования центральных достоинств данного мнения. Взяв за исходную точку свое предположение о существовании этих двух путей убеждения, Петти и Кациоппо развили, исследовали и уточнили теорию, поддерживающую их модель.

ELM — это «теория, описывающая процессы, ответственные за изменение установок, и предсказывающая силу установок, возникающих в результате этих процессов». Согласно предположению теории, что будет убедительным для человека и насколько продолжительным будет это изменение установок, зависит от того, насколько

ного» мнения человека, который не является авторитетом в данном вопросе.

Аргумент ай Напишет («переход на личности») — аргумент, нацеленный на человека, выдвинувшего тезис, а не на содержание самого тезиса.

Подумайте об этом Ошибки

В течение следующего дня обращайте особенное внимание на то, что говорят ваши друзья, родственники и знакомые, желая подкрепить свои утверждения. Затем ответьте на следующие вопросы: Замечали ли вы, что люди использовали какие-то из приведенных четырех типов ошибочных рассуждений? Почему, на ваш взгляд, они использовали такие рассуждения?