Поведение влиятельных людей по отношению к средствам массовой коммуникации

Поведение по отношению к средствам массовой коммуникации — это, оказывается, часть повседневной жизненной рутины и основополагающая черта, характеризующая ориентацию двух типов влиятельных людей. Их выбор журналов, газет и радиопрограмм тотчас же отражает и подкрепляет их базисные ориентации. Несмотря на то чтомотивы отбора материалов из безбрежного потока средств массовой коммуникации могут быть самыми разнообразными, его психологические и социальные довольно ограничены. Так как «ло
калисты» и «космополиты» предъявляют разные требования к своей социальной среде, они пользуются средствами массовых коммуникаций в разных целях.
Структура и функции чтения журналов
Влиятельные «космополиты», очевидно, читают больше журналов (каждый из них подписывается на четыре-пять журналов), чем «локалисты» (чья подписка состоит из двух-трех журналов). Этого следует ожидать, принимая во внимание их повседневный образ жизни и свойственные им ориентации. «Космополиты», чьи интересы не ограничиваются пределами данной местности, больше интересуются чужим опытом, представленным в журналах, тогда как «локалисты» интересуются только непосредственными межличностными отношениями. Первые хотят узнать о большом мире за пределами их непосредственного места обитания, а вторые — действовать в этом маленьком мирке. Их чтение есть отражение их образа жизни.
Тем не менее именно различие типов журналов, которые читают «локалисты» и «космополиты», прямо указывает на функции, выполняемые этими моделями чтения. Например, журнал «Тайм» читают п° преимуществу влиятельные люди космополитического (а не ло
кального) типа. Этого вполне можно ожидать, если принять во внимание функции, выполняемые таким журналом, как журнал «Тайм».
Этот журнал предлагает широкий круг новостей и взглядов. Обещая давать интерпретацию новостей, он рассматривает современное развитие событий во внутренней и внешней политике, индустрии и бизнесе, образовании, науке и искусстве. Именно в этих сферах проявляется влияние «космополитов»; ибо, как мы видели, они считаются арбитрами в проблемах «хорошего вкуса», «культуры» и всего, что происходит в «большом мире». В то же время общенациональный журнал мало что может сообщить влиятельным людям локального типа. Помимо всего прочего, он не уделяет большого влияния Роверу и его окрестностям. Чтение «Тайм» ничего не добавит к их пониманию жизни в Ровере и не усилит их влияния в этом городе. Это совершенно излишняя роскошь.
Однако у «космополитов» журнал выполняет сразу несколько функций. Он представляет собой передаточный механизм, обеспечивающий распространение «культуры» внешнего мира среди «культурных лидеров» Ровера (особенно это относится к женщинам-«космополит- кам»). В небольших объединениях и клубах единомышленников-«кос- мополитов» он обеспечивает темы для разговора. Культурной элите среднего класса в Ровере он дает возможность оставаться на высоте, когда у ее представителей спрашивают совета в делах вкуса или интересуются их мнением по поводу развития событий международной жизни. «Тайм» не только перебрасывает мост через пропасть, отделяющую влиятельных людей космополитического типа от тех, на кого они оказывают влияние; он помогает сохранять дистанцию между людьми знающими и людьми неинформированными.
Таким образом, он доставляет «космополитам» Ровера много приятного. Он дает им возможность поддерживать своего рода контакт с внешним миром и сводит на нет их чувство культурной изоляции. Он дает им некоторое ощущение «самосовершенствования», так как они продолжают «держаться». Он помогает им поддерживать свое положение в сообществе, так как дает возможность продемонстрировать свою эрудицию, когда того требуют обстоятельства.
Однако, поскольку все это не обеспечивает влияния «локалистов» (ведь их социальные роли не связаны с их суждениями о «культуре» и о мире в целом), такие журналы, как «Тайм», им совершенно не нужны.
Следовательно, блага, извлекаемые из средств массовой коммуникации, не являются чисто психологическими; они также представляют собой результат разпнчныхсоциальных ролей, исполняемых теми, кто пользуется этими средствами коммуникации.

Дело не в том, что для одного человека данный журнал — это полезная еда, а для другого — яд. Дело скорее в том, что этот журнал является едой для одного социального типа и ядом — для другого социального типа. Анализ функций, выполняемых средствами массовой коммуникации, требует предварительного анализа социальных ролей, которые определяют, какую пользу могут принести (и приносят) эти средства коммуникации. Если не изучать социальный контекст межличностных влияний, то мы никогда не поймем, почему один тип влиятельных людей выбирает «Тайм», а другой — отвергает.
Почти то же самое можно сказать и об остальных журналах, которые читают влиятельные люди Ровера.

Просто в нашем случае именно чтение «Тайм» ярче всего продемонстрировало различия между локалистами и космополитами. Но та же модель выбора действительна и для других журналов. «Атлантик монсли», «Харпере», «Национальный географический журнал» — так называемые журналы «высшего разряда», которые большую часть своего содержания отводят внешней и внутренней политике и искусству — читаются «космополитами» в два раза больше, чем «локалистами». По-видимому, то же самое относится и ко всем остальным журналам. «Ридерс дайджест» и «Лайф», по-видимому, одинаково часто читают и те и другие. Крупномасштабное исследование легко могло бы подтвердить наше впечатление: при одном и том же уровне образования влиятельные «лока- листы» и «космополиты» по-разному читали журналы; это можно объяснить тем, что в каждой из этих групп журналы выполняют принципиально различные функции.
Модели и функции чтения газет
Чтение информационных журналов стоит выше потребности в обязательном чтении газет. Оно подразумевает интерес к тому, чтобы «раз- бирагься во всем», «вырабатывать самостоятельное мнение», иметь «свою точку зрения». Довольно любопытно, что, оказывается, модели чтения газет тоже отражают различные ориентации влиятельных «локалистов» и «космополитов».
«Локалисты» читают больше газет, но это вполне объяснимо их более сильной склонностью к городским и иным местным газетам (то есть к газетам Ровере и близлежащих городов). Совсем по-другому обстоит дело с газетами, издающимися в больших городах. Каждый «космополит» читает «Нью-Йорк тайме», или «Нью-Йорк трибюн», или то и другое, тогда как «локалисты» обращаются к этим газетам с присущим им широким и аналитическим охватом мировых новостей
гораздо реже. Этот контраст проявляется и в отдельных деталях. Почти половина «локалистов» читает нью-йоркские малоформатные газеты со сжатым текстом и большим количеством иллюстраций, со сжатым изложением мировых новостей, с подчеркнутой сосредоточенностью на «по-человечески интересных» новостях — по-видимому, для современного человека наибольший интерес представляют убийства, разводы и дерзкие преступления; но только один из «космополитов» включает подобные газеты в свою газетную диету. Каким бы ни оказалось это статистическое распределение в более детальном исследовании, устойчивость этих пробных данных предполагает, что основополагающие ориентации влиятельных людей получают свое выражение также и в их моделях газетного чтения.
Формы и функции прослушивания радиокомментаторов
Существуют некоторые данные, свидетельствующие о том, что склонность «космополитов» к безличному, аналитическому пониманию мировых событий получает отражение в их привычке слушать радиокомментаторов. На основе более раннего исследования, проделанного Бюро прикладных социальных исследований, комментаторов классифицировали в зависимости оттого, «анализировали» ли они новости или «сообщали» их, особенно мировые новости. «Космополиты» предпочитали комментаторов-«аналитиков» (Суинга, Хьюгса), тогда как «локалистов» больше интересовали такие комментаторы, которые выступали до «аналитиков» и фактически транслировали новости (Томас, Годдард и др.).
Даже к новостям далеко не местным «локалисты» умудрялись применять локалистские критерии. Они явно предпочитали тех комментаторов, которые обычно превращали новости в персонифицированные истории. Любимец «локалистов» (но не «космополитов») — это Габриэль Хиттер с его излияниями чувств по поводу политических и экономических событий. То же самое можно сказать и об Уолтере Уинчелле, который сообщает бродвейские сплетни о закулисной стороне внутренних и международных проблем и о связанных с ними личностях. Влиятельные «локалисты» всегда ищут личностные компоненты в безличностном спектре мировых новостей.
Таким образом, в поведении относительно средств массовой коммуникации, по-видимому, отражаются основополагающие ориентации влиятельных людей локального и космополитического типов. Дальнейшие исследования должны обеспечить полноценную статистическую проверку этих впечатлений и создать для этой цели более строгие тесты. Действительно ли «локалисты» и «космополиты», чи-
таюшие, например, «одни и те же» журналы, выбирают в них одни и те же материалы? Или же «локалистам» свойственно обращать внимание главным образом на «личностные и местные» компоненты этих изданий, тогда как «космополиты» выискивают более безличные и «информативные» материалы? Какую пользу приносит этим типам читателей то, что они прочитали? Другими словами, каким образом содержание средств массовой коммуникации включается в процесс межличностного влияния?[587] Исследования в области социологии средств массовой коммуникации должны дополнить анализ с позиций личных особенностей читателей и слушателей анализом их социальных ролей и включением их в сеть межличностных отношений.

<< | >>

↑

Источник: Мертон Р.. Социальная теория и социальная структура. 2006

Еще по теме Поведение влиятельных людей по отношению к средствам массовой коммуникации:

- Cоциология семьи - Антропология. Этнография - Гендерная социология - Демография - Домоведение - История социологии - Методы сбора и анализа социологических данных - Общая социология - Первоисточники по социологии - Политическая социология - Социальная безопасность - Социальная работа - Социальная структура и стратификация - Социально-территориальные общности - Социоинженерная деятельность - Социологические работы - Социология культуры - Социология личности - Социология общественного мнения - Социология права - Экономическая социология - Этносоциология -