ИДЕНТИЧНОСТЬ И БИЗНЕС

  Озабоченность проблемой национальной идентичности деловых кругов Соединенного Королевства озвучил составленный еще в 1994 г. по заказу международного рекламного агентства DDB Needham доклад “Нации на продажу”, содержащий анализ проблемы национальной идентичности жителей страны с точки зрения конкурентоспособности английского бизнеса.

В чисто прагматическом плане доклад доказывал прямую связь между национальной идентичностью и коммерческим, деловым имиджем наиболее крупных и доходных компаний, чьи товары ассоциируются со страной их изначального происхождения32. Так, японская электроника считается лучшей в мире отчасти из-за представлений о Токио как неоновой столице, а, скажем, американская кока-кола мифологизирует представление о вечно молодой, свободной и сытой Америке. С этой точки зрения тэтчери- стский образ Британии олицетворял собой, с одной стороны, надежность и качество, а с другой - пассивность, ностальгию о великом прошлом и потому некую косность и отсталость в развитии. Исследование пришло к неутешительному выводу о том, что британская культурная жизнь и связанный с нею коммерческий имидж страны застыли где-то между 1870 и 1910 гг.33
Вопрос о необходимости всерьез заняться обновлением и “продвижением” современной марки “Сделано в Соединенном Королевстве” (made in UK) на мировые рынки был вновь сформулирован в специальном исследовании “Торгуя идентичностями: почему страны и компании становятся похожи друг на друга”, написанном в 1999 г. гуру национального и корпоративного брэндинга Уолли Олинсом по заказу мозгового треста новых левых - Центра политических исследований34. В нем говорится о том, что по мере развития глобализации и появления таких международных акторов, как ТНК, государства вынуждены противостоять этим вызовам и вносить изменения в свою структуру и стратегию. Подобно децентрализированному управлению мегаинтегрированных компаний, развитые страны берут на вооружение стратегию интеграции и деволюции, а также методы пиара своего национального брэнда. Это делается не только в целях традиционной “высокой” борьбы за политическую власть, но также из вполне прагматических интересов борьбы за экспорт, инвестиции, туризм. Каждая нация стремится рекламировать свою индивидуальность, культуру, историю и ценности в виде идентичности. Это заставляет страны принимать на вооружение успешно отработанные глобальными корпорациями маркетинговые и брэндинговые технологии.

На этом поле битвы США находятся практически вне конкуренции, а вот страны вроде Китая, Индии, России, Британии и Франции - где-то в среднем дивизионе. И связанные с каждой из них старые стереоти-


Новый туристический брэнд Британии


пы (духовная Индия, традиционная Британия, страстная Испания) начинают мешать им жить в XXI в.
Впрочем, со времени подготовки этого материала произошли некоторые изменения в развитии как теории национального брэндинга, так и практики. Например, эксперты сходятся во мнении, что удачно выведенный на мировую авансцену в ходе олимпийских игр в Барселоне в 1992 г. логотип Испании в виде солнца кисти художника Жоана Миро помог избавить эту страну от бытовавшего в течение двадцати лет позорного стереотипа задворок Европы. А в результате “гуманитарных интервенций” 1990-х годов и войны в Ираке о своем новом имидже приходится думать и самой Америке, в которой была даже создана в этих целях специальная организация “Бизнес для дипломатии” (Business for Diplomatic Action).
Идеологи новых левых в Соединенном королевстве провозгласили кампанию по пересмотру британской идентичности и создали специальный “Совет 2000” из экспертов при министре иностранных дел, который координировал две мощные государственные пиар-кампании: “клевая Британия” (Cool Britain) накануне встречи второго тысячелетия и “UK o’key” после событий 11 сентября 2001 г. в США. Логическим итогом этих кампаний стало создание специального правительственного органа при министерстве иностранных дел - “Совета по вопросам стратегии публичной дипломатии”, объединившего представителей всех современных организаций и ведомств, работающих над современным имиджем страны: Форин Офиса, Британского Совета, правительственной организации UK Trade and Investment, Всемирной службы Би-Би-Си, организации при министерстве культуры Visit Britain
(“Посети Британию”) и специального министерства по борьбе с всемирной бедностью - Department for International Development (бывшей администрации по развитию заморских территорий), в сотрудничестве с ведущими экспертами по международному пиару35. Целью всех этих нововведений была пропаганда модной, современной страны и отказ от груза старых имиджей с помощью новых технологий.  

Еще по теме ИДЕНТИЧНОСТЬ И БИЗНЕС:

1. СООТНОШЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ С ИНЫМИ ИДЕНТИЧНОСТЯМИ. РЕГИОНАЛЬНАЯ И СЕМЕЙНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ
2. Семья как бизнес.
3. Порог вхождения в бизнес
4. Бизнес-модели открытого ПО
5. Бизнес-антропология
6.  1. Негативные последствия бизнеса
7. ЛИДЕРСТВО. БИЗНЕС. КАЧЕСТВО
8. Семейные ресурсы и бизнес-эффекты.
9.  3. Международно-правовое регулирование бизнеса
10. «Бизнес», «прибыльность», благосостояние и деньги
11. Бизнес
12. Представление о практической психологии бизнеса, рекламы и менеджмента
13. МОЖЕТ ЛИ ЖЕНЩИНА ДОСТИЧЬ УСПЕХОВ В БИЗНЕСЕ: ВЗГЛЯД СОВРЕМЕННЫХ АНАЛИТИКОВ
14. § 2. Семейный бизнес
15. лидерство в бизнесе
16. ТРАГЕДИЯ И БИЗНЕС
17. 1. Корпоративная культура в тайваньском бизнесе: группа «Аврора»146
18. Современный китайский бизнес: капитализм по Конфуцию?
19. Адаптированность к бизнесу клиента