Бизнес-антропология

Бизнес-антропология {Business anthropology) понимается за рубежом, прежде всего в США, как антропологическая практика (ianthropological practice), в ходе которой выпускники вузов либо специалисты со стажем применяют теории и методы своей науки к решению конкретных проблем, с которыми сталкиваются руководители организаций, предприниматели и менеджеры в коммерческом секторе, особенно в промышленности.

Научно-исследова- тельские разработки, проводимые университетами и социальными лабораториями, сконцентрированы в трех направлениях: маркетинг и поведение потребителей (marketing and consumer behavior), организационная теория и культура (organizational theory and culture), международный бизнес (international business).
Подобного рода исследования проводятся в Америке начиная с 1930-х гг., когда методы этнографии и антропологии впервые использовали для изучения организационного климата и поведения работников. Сегодня исследователи выясняют, какие культурные переменные тормозят производительность труда, а какие способствуют деловому успеху. Согласно экспертным оценкам около 15% антропологов трудятся в частном секторе, а 20 лет назад их было всего 2%. Используя свой главный козырь — участвующее наблюдение, антропологи оказывают незаменимую услугу менеджерам, обеспечивая их уникальной информацией. К примеру, крупнейшая компания Xerox Corporation с участием антропологов создала программу повышения квалификации для сервисных рабочих.

Еще более незаменимы антропологи на международной арене и в сфере межнациональных отношений. Современные транснациональные корпорации и мультинациональные компании сталкиваются с такими проблемами, которые способны решить только специалисты с антропологической подготовкой. Речь идет о том, что в подобных институтах трудятся представители самых разных национальностей, между которыми возникают не только языковые, но и культурные барьеры. Новое поколение руководителей принято называть «кочующими менеджерами»: они очень подвижны, часто переезжают из одного района страны или даже региона мира в другой, где образованы филиалы компании либо где нуждаются в их помощи.
Специалисты установили: если культурные различия между обществами растут в арифметической прогрессии, то трудности межкультурной коммуникации между представителями разных культур и разных классов увеличиваются в геометрической прогрессии. Нередко именно они служат причиной производственного коллапса, серьезных сбоев в работе промышленных предприятий, недопустимых управленческих ошибок и роста числа аварий.
Для международного бизнеса уже не существует технических или транспортных проблем, зато возросли финансовые издержки от прямого непонимания или недопонимания представителей разных культур, занятых решением общей экономической задачи. Даже профессиональная компетентность в рейтинге экономического ущерба отошла на второй план по сравнению с культурными барьерами и непониманием.
Культурные барьеры возникают не только между сотрудниками, но и во взаимопонимании предпринимателей и потребителей. Когда компания Pepsi Со. решила продавать свою продукцию в Малайзии, она, не подумав, упаковала ее в зеленые банки. Они очень плохо расходились, потому что здесь зеленый цвет символизирует болезнь и смерть.
Современный мир изменяется быстрее, чем мы могли представить или чем рассчитывали совсем недавно. Образование глобального общества и взаимопроникновение социальных систем ставит на повестку дня следующий и очень важный шаг — культурную интеграцию стран, разделенных морями, океанами и политическими границами. Плодотворный диалог между антропологами и лидерами мирового бизнеса приобрел весомое экономическое измерение, доказав, что эта специальность востребована сегодня как никогда прежде.
Студенты, изучающие сегодня бизнес, могут оказаться в будущем руководителями интернациональных подразделений. Эффек

тивную помощь в налаживании взаимоотношений с людьми им помогут антропологи и наука антропология, с основами которой знакомятся уже во многих коммерческих вузах. С представителями этнических меньшинств постоянно имеют дело социальные работники и местные власти, адвокаты, администраторы гостиниц и аэропортов, учителя и врачи, продавцы и полицейские. Даже дизайнеры бытовой техники обязаны помнить, что одни и те же технические новшества воспринимаются представителями разных культур неодинаково. Особенно часто с межкультурными проблемами сталкиваются представители иммиграционных властей и таможня.
Квалифицированных специалистов в области антропологии бизнеса и в бизнесе в целом катастрофически не хватает: один дипломированный антрополог (со степенью MBA) приходится на 26 выпускников школ бизнеса, а из каждых 235 магистров в области менеджмента и бизнеса всего один специалист, имеющий докторскую степень по антропологии79.

Юрист Р. Фолкнер из корпорации Motorola признался, что вначале он получил ученую степень по антропологии, а уже затем окончил юридический факультет. Точно так же поступают некоторые бизнесмены и консультанты менеджмента, которые ради быстрой карьеры перебираются на азиатские, латиноамериканские и восточно-европейские рынки, где добиваются значительных результатов.
Для изучения потребительских вкусов, особенно в многонациональных странах, уже недостаточно провести фокус-группу или небольшое анкетирование. Ведущие компании мира, в том числе Apple, Motorola, Xerox и Intel, занятые в области высоких технологий, нанимают целые штаты антропологов и этнографов, которые выясняют культурные стереотипы людей методами глубокого интервьюирования, наблюдения и видеозаписи не в лабораторных условиях, а в среде естественного обитания культурных меньшинств. Результаты наблюдения за поведением людей в привычной для них обстановке фиксируются в научных отчетах, выполненных для коммерческих фирм, и служат основой принятия дизайнерских и управленческих решений. Половина всех антропологов с докторской степенью, утверждает президент Национальной ассоциации практической антропологии (National Association for the Practice of Anthropology) С. Сквайерс, сегодня трудится вне стен университетов80. Кропотливые, многочасовые наблюдения антропологов за тем, как ведут себя люди дома, помогают предпринимателям совершенствовать форму и конструкцию компьютеров, мышек, дисплеев, джойстиков.

Изучение социальных и культурных аспектов технологии является одним из приоритетных направлений в области прикладных разработок. Группа антропологов компании Intel, продвигавшей на рынок новую модель Pentium, в течение долгого времени изучала 10 семей, имеющих детей подросткового возраста, на которых, собственно говоря, и был рассчитан новый компьютер. Ученые навещали семьи каждый вечер, вместе с ними обедали, подробно анализировали распорядок дня и организацию повседневной жизни. Первоначально компьютер рассчитывался для строго индивидуальной работы, но ученые выяснили, что он подобно телевизору приковывает внимание всей семьи и чаще всего устанавливается не в комнате, а на кухне, где чаще всего проводят время домочадцы81.
Антропологи наблюдают за пассажирами в аэропортах и на железнодорожных вокзалах, берут у них интервью, помогая администрации решить проблему более комфортного размещения и питания, дежурят в госпиталях, наблюдая за пациентами и выясняя структуру досуговой деятельности. Как бы далеко они ни находились от своего дома, антропологи вспоминают классика своей науки М. Мид, которая не боялась путешествовать по всему миру и забираться ради ценной информации в непроходимые джунгли.
Сегодня конкуренция между компаниями на глобальных рынках становится все жестче. Стремясь обогнать японские автомобильные гиганты, Chrysler осваивает миллиардный китайский рынок и продвигает новейшие машины в такую деревенскую глушь, где и о более простых машинах крестьяне не всегда осведомлены. Тем не менее лидеры индустриального мира работают на перспективу. Когда Motorola Inc., почувствовав дыхание конкурентов, также взялась за освоение китайского рынка, предложив новую модель пейджера, она послала группу этнографов изучать быт и потребительские ориентации китайских крестьян. Гигант автомобилестроения Ford Motor Со. использовал команду антропологов, когда продвигал на рынок молодежную модель Ford Focus. Возглавлял их Т. Машио, полжизни изучавший племена на Новой Гвинеи, а теперь признанный во многих странах эксперт по культурному поведению82.
Антропологическое образование прививает людям не только целостный подход к пониманию культуры, когда многочисленные детали выстраиваются в понятную картину, — понятную, разумеется, только для подготовленного человека, — но также сравнительный взгляд на вещи, благодаря которому антрополог в разных культурах может различить некие универсальные черты и законы,
которые управляют нашим поведением. Вот почему он без труда ориентируется в племенной культуре Новой Гвинеи и этнических субкультурах Чикаго или Мехико. Другим специалистам такое чаще всего не по силам. Антропологам находится работа не только в далеких странах, которые благодаря сверхскоростным магистралям становятся все более доступными, а благодаря развитию глобальной экономики и Интернету все необходимее, но и у себя дома, поскольку, к примеру, Соединенные Штаты представляют собой этнический плавильный котел, где в мирном (и не всегда мирном) диалоге сосуществуют тысячи субкультур и этнических диаспор. Все они являются членами современного общества массового потребления, и в каждом из них остро нуждается нынешний бизнес.

<< | >>

↑

Источник: Добреньков В.И., Кравченко Л.И.. Социальная антропология: Учебник. 2005

Еще по теме Бизнес-антропология:

- Cоциология семьи - Антропология. Этнография - Гендерная социология - Демография - Домоведение - История социологии - Методы сбора и анализа социологических данных - Общая социология - Первоисточники по социологии - Политическая социология - Социальная безопасность - Социальная работа - Социальная структура и стратификация - Социально-территориальные общности - Социоинженерная деятельность - Социологические работы - Социология культуры - Социология личности - Социология общественного мнения - Социология права - Экономическая социология - Этносоциология -