Имидж

Изучение имиджа, особенностей его конструирования, трансляции и восприятия началось с попыток научного анализа ряда уникальных коммуникативных феноменов во второй половине XIX в. Однако целенаправленный поиск способов изучения имиджа был предпринят несколько позднее и связан с именами Г.

В современном словоупотреблении понятие «имидж» может использоваться в самых разных смыслах, например, «имидж лидера», «имидж корпорации», «имидж политического движения», «имидж го-

Чтобы социологически корректно анализировать динамичную стихию символа, необходимо провести анализ того, как именно он функционирует в обществе.

Основная литература

Ионии Л.Г. Социология культуры. М., 2004.

Мид Дж. От места к символу // Американская социологическая мысль. М., 1994.

Свасьян К.А. Проблема символа в современной философии. Ереван, 1980.

Дополнительная литература

Лин Э. Культура и коммуникация: логика взаимосвязи символов. М., 2001.

Уорнер У Живые и мертвые. М.; Спб., 2000.

А.Б. Росляков

сударства». Процесс конструирования и трансляции имиджа, его взаимосвязь с другими явлениями бытия человека, его влияние на социум нашли свое отражение в работах философов, историков, политологов, социологов, психологов, маркетологов, специалистов в области связей с общественностью и коммуни- кативистики.

В конце XX — начале XXI в. понятие «имидж» концептуализируется, дифференцируется и приобретает отчетливое понятийное содержание. Имидж — это логический конструкт, имеющий теоретическое и технологическое обеспечение. Выделились новые направления, которые приобрели специальные обоснования: создание благоприятного образа личности, управление корпоративным имиджем, управление процессом восприятия аудиторией и сообщениями и построение отношений со СМИ. Имидж часто трактуется как образ реального факта, события, явления, лица, формирующийся под воздействием СМИ, которые способны в силу тех или иных причин искажать действительность и воплощать это в псев- дореалистической модели. Особую роль в создании имиджей играет реклама, распространяемая по каналам массмедиа и имеющая для этой цели своих специалистов — имиджмейкеров. Каждое из этих направлений представляет собой схему управления информацией, связанную с теми или иными способами производства, событий, новостей, привлечения внимания аудитории, интерпретации и рассмотрения каждого информационного проекта с учетом его специфических черт, трансформацией шаблонных технологий в нестандартные и творческие. Эти направления ориентируются на конструирование духовной и политической среды коммуникаций. В целом такая коммуникативная конструкция выражает стремление коммуникаторов не навязывать людям те или иные позиции, а завоевывать, покорять их сознание идейными методами. Одним из концептуализирующих подходов является создание положительных образов политических объектов (персоналистское направление). Такими объектами могут быть как отдельные личности, так и корпоративные структуры, а также государства в целом или межгосударственные организации.

В связи с этим базовые понятия, использующиеся при исследовании соотношения различных ключевых моментов отражения общественным сознанием объективных процессов (образ, имидж, бренд, репутация, стереотип, фрейм и т.д.) неоднозначно трактуются в научной литературе. Однако в рамках исследований уже вычленены общие моменты и характеристики, которые понимаются примерно однозначно. Так, большинством исследователей признается, что имидж — это эффективный способ работы с массовым сознанием, результат обработки информации, наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности, апробированный путь идентификации объекта, в результате чего он становится узнаваемым, или его идеализации — способа выдать желаемое за действительное.

Образ в свою очередь является результатом воспроизведения предмета на носитель информации. Однако он творчески конструируется сознанием и поэтому самостоятелен по отношению к своему объекту. Образ похож на то, что он отображает с некоторой субъективной точки зрения. Образ играет активно-действенную роль в поведении человека, регулирует поведение, осуществляет функции управления действиями. Стандартизированный устойчивый образ близок к стереотипу — стандартизированному и устойчивому восприятию, что позволяет получить обобщенное представление о целой категории однородных объектов или явлений. Стереотипы сохраняются на протяжении жизни нескольких поколений, являются одной из наиболее распространенных форм существования национальных представлений об образе другого в общественном сознании. Представления о других и представления о себе — новое направление научных исследований, стремящихся выявить в условиях глобализации разнообразие представлений о других странах и о собственной стране, сохраняющихся в памяти и представлениях народов, несмотря на изобилие информации, получаемой ими по регионально-национальным и транснациональным каналам СМИ. Имиджу свойственны определенные функции в политической жизни: идентификации, адаптации, социализации, интеграции, коммуникации, программирования. Так, политический имидж является основной коммуникационной единицей, обеспечивающей контакты между агентами на рынке политики. Это дает возможность различать имидж как результат сознательного, в определенном смысле искусственно сконструированного образа, который зависит от динамики политического процесса.

Предназначение имиджа как инструмента управления состоит в налаживании интеракций между субъектом и объектом. Поэтому имидж можно рассматривать как инструмент достижения конкретной цели и концептуальный продукт, смоделированный с учетом социально-политических национальных культурных особенностей. В одном случае можно рассматривать имидж как набор определенных качеств, которые ассоциируются с определенным объектом, а в другом — как конструкт, способный придавать свойства и характеристики, не присущие ему, превращать эти качества в главные составляющие образа, радикально изменяя его содержательные компоненты. Имидж можно исследовать как конструкт, выполняющий инструментальные функции, позволяющие концептуально сформулировать модель презентации объекта. В то же время информационные технологии, дающие возможность успешно осваивать коммуникативное пространство и конструировать собственный имидж, массированно воздействовать на общественное сознание, не всегда обеспечивают его адресность, убедительность.

Политика образов — это целенаправленная интерпретация культурных и национальных символов для формирования новой идентичности. Работа над новой идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям формата позиционирования субъекта, стремящегося скорректировать свой образ, т.е. при конструировании имиджа меняется сама сущность, индивидуальность как субъекта, так и объекта. Эти изменения значимы и существенны на начальном этапе позиционирования. Сам факт существования понятной идентичности и индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успешного продвижения имиджа. Научно обоснованная работа должна вестись на основе стратегического моделирования и управления восприятием. Так как имидж — это отражение значимых сторон объекта, то можно наполнить его набором заданных характеристик и описать их с помощью различных методов и технологий.

Характеристиками имиджа являются: группы восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств, характеристик, национальной истории, политической культуры. Построение модели имиджа, наполнение ее конкретной информацией о стране, четкая идентификация целевых групп внутренней и внешней общественности необходимы для адекватного восприятия. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись целенаправленная работа по созданию имиджевых параметров.

Существуют три группы технологий формирования позитивного имиджа: перцептивные, информационно-модульные, технологии PR и рекламы. Механизм реализации предполагает их собственное технологическое обеспечение, а также изменения, происходящие в обществе. В основе формирования имиджа лежат процессы его идентификации и индивидуализации. Структура имиджа образуется тремя составляющими. 1.

Ядро имиджа, включающее весь исходный материал о субъекте и объекте: ее содержательные и национальные особенности самовосприятия, исторической памяти, менталитета, этнонацио- нальных образов, сложившихся национальных стереотипов и объединительных идей солидарности и идентичности. Поведение в публичном пространстве предполагает собственный стиль, содержательные поведенческие репертуары и приемы трансляции образов, формирование новых смыслов и освоение символического пространства. Ключевой вопрос в создании ядра имиджа «who is in, and who is out?», т.е. кто внутри, а кто снаружи. 2.

Собственно имидж — заявленная позиция, т.е. видоизменение исходного материала и корректировка позиционирования в мировом сообществе. Проектируется определение новой роли в МО делируемом смысловом пространстве, самоотождествление с духовными, культурными, ценностными приоритетами, символическими смыслами. Концептуальное определение геополитической идентичности, отождествление страны и ее народа с определенной политикокультурной и исторической территорией через визуальные и сущностные признаки, имеющие сильную выраженность и высокий уровень устойчивости исторической миссии. Поэтому имидж можно рассматривать как инструмент достижения конкретной цели и концептуальный продукт, смоделированный с учетом социально-политических национальных культурных особенностей страны, который ее олицетворяет и складывается из представлений о ней ее граждан, вызывает позитивную реакцию и уважение. 3.

Квалифицированное информационное сопровождение, т.е. актуализация и продвижение смоделированного образа в имидже в условиях информационного шума и давления. Таким образом, в одном случае можно рассматривать имидж как набор определенных качеств, которые ассоциируют с объектом, а в другом — как образ, способный придавать явлению характеристики, ему не присущие, превращая их в главные составляющие внутреннего образа, радикально изменяя представления о внешнем образе. Поэтому после определения внутренних и внешних составляющих образа принимается решение о том, как донести моделируемый информационный продукт, преодолеть полосу отчуждения в восприятии. Как сделать достоянием общественности внутренние и внешние составляющие имиджа, модифицировать их. На этом этапе формируется новая идентичность, которую можно рассматривать как систему символов, знаков, мифов, ритуалов, коммуникативных средств, отражающих индивидуальность субъекта. Она призвана отражать миссию и ценности, является продуктом истории и культуры, результатом синтеза взглядов народа и элит, общественного мнения в целом. Имидж как вариант свернутого текста, как символ присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку хранить весь объем информации невозможно, люди начинают пользоваться свернутой информацией.

Имидж представляет собой вторичную информационную структуру по отношению к воспринимаемому объекту. Как целенаправленно структурированная и рукотворная часть образа он всегда носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает большое влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям, людям, городу, региону, стране в целом. Как относительно самостоятельный мотивационный фактор имидж воздействует на стратегическую линию поведения людей на базе лежащих в его основе социальных установок и стереотипов, ориентированных не только на прошлый социокультурный опыт, но и на заявленную позицию. Будучи устойчивым духовным образованием, в массовом сознании, имидж моделирует реакции масс населения на новые, зачастую непредвиденные ситуации.

Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его соучастие в формировании имиджа. Следует особо отметить, что такое специфическое свойство имиджа, как доминантность, проявляющееся когда приходится оперировать свернутой основной информацией вместо полного объема информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения. В отличие от образа имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его соучастие в формировании имиджа.

Специфика коммуникативного воздействия заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема.

Все это позволяет сделать вывод, что изучение имиджа, особенностей его конструирования, трансляции и восприятия становится одним из важнейших объектов исследования прикладной социологии. В то же время в научной литературе и в практической работе все чаще ставится вопрос о формировании отдельной научной дисциплины — имиджело- гии. Это связано с тем, что современные научные исследования и публикации по проблематике ймиджа характеризуются комплексностью: имидж изучается специалистами, обеспечивающими тесные междисциплинарные связи. Возникнув на стыке различных отраслей социогуманитарного знания, это новое научное направление формулирует свое объектное и предметное поле — имид- желогию, которая исследует поведение участников общественных и особенно политических процессов, закономерности формирования представлений об экономических, социальных, политических и культурных институтов, а также о функционировании субъектов политики, их установках и стереотипах, побуждениях к тому или иному типу поведения.

Основная литература

Adwioea Л.Ф. Имидж лидера в современных политических практиках. Алматы, 2003.

Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. М., Академический проект, 2007.

Комаровский B.C. Имидж//Социологическая энциклопедия. М., 2003. Т. 1. С. 35—351.

Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев: Адеф-Украина, 1997.

Семигин Г.Ю. Имидж Политические/Политическая энциклопедия. М., 1999. Т. 1. С. 427—428.

Шепелъ В.М. Имиджелогия. М.: ЮНИТИ, * 1997.

Дополнительная литература

Берд П. Продай себя! Тактика совершенствования вашего имиджа. М., 1996.

Блэк С Паблик рилейшнз. Что это такое? М.,

1996.

Егорова Е. Имидж лидера. М., 1995.

Егорова-Гантман Е.В., Минтусов И. Политическое консультирование, имидж лидера: политическое пособие для политиков. М., 1999. Т. 1.

Имидж лидера: Психологическое пособие для политиков. М., 1994.

Канетти Э. Масса и власть. М., 1997.

Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. М., 2006.

Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. М., 1999.

Л.Ф. Адилова