Убеждение: использование сообщений для изменения социальных установок

Сколько раз в течение прошедшего дня кто-то, будь то человек или целая организация, пытались изменить ваши установки? Если вы на минуту остановитесь и задумаетесь, то, возможно, удивитесь ответу на этот

вопрос, потому что совершенно очевидно, что каждый день нас

Рис.

Это факт современной жизни, перегруженной разнообразной информацией. Каждый день на вас обрушиваются сотни, если не тысячи, рекламных призывов и воззваний. Как они влияют на нас? Когда они оказывают на нас влияние? 1 96 Глава 5. Социальные установки: оценивая социальный мир

буквально бомбардируют множеством подобных попыток (рис. 5.8). Газетные и журнальные объявления, телевизионная и радиореклама, политические речи, воззвания к состраданию — список кажется почти бесконечным. Насколько такие попытки убеждения — попытки изменить наши установки — являются успешными? И какие факторы определяют их успех или провал?

Подобные рассуждения привели социальных психологов и других социальных ученых к необходимости исследования феномена убеждения (например, Eagly, Wood & Chaiken, 1996; Hovland, Janis & Kelley, 1953). К сожалению, обоснованная общая теория убеждения, опирающегося на сообщения, появилась лишь в 1980-х годах (см. Eagly, 1992). Этот новый когнитивный подход к процессу убеждения (Eagly и др., 1996; Petty и др., 1994) сфокусирован на когнитивных процессах, определяющих, как достигается убеждающее воздействие. Другими словами, фокус исследований сосредоточен на том, что многие исследователи определяют термином анализ когнитивного ответа (cognitive response analysis)— попытке понять 1) что люди думают, когда сталкиваются с убеждающими сообщениями, и 2) как их мысли и основные когнитивные процессы влияют на то, изменятся ли установки, и если да, то в какой степени.

Процессы, связанные с убеждением

Большинство когнитивных подходов к убеждению исходят из того, что в основе убеждения лежат два основных процесса (например, Chaiken, Liberman & Eagly, 1989; Eagly & Chaiken, 1993, в печати; Petty & Cacioppo, 1986; Petty и др., 1994). Один можно назвать систематической обработкой информации, что подразумевает тщательное рассмотрение содержания сообщения. В процессе обработки получатели новой информации тщательно исследуют сообщение, оценивая силу или рациональность содержащихся в нем аргументов. Если мысли получателей сообщения — или когнитивные ответы — положительны, то их установки и другие наличествующие когнитивные структуры могут быть изменены, и тогда убеждение имеет место. Если же их когнитивные ответы отрицательны, то получатели сообщения могут противиться убеждению или не соглашаться с позицией, которую навязывает сообщение (Killeya & Johnson, в печати).

Второй процесс можно назвать эвристической обработкой информации, что подразумевает использование эвристики — уже известных нам кратчайших путей — для согласия или несогласия с сообщением (см. главу 3). При такой форме обработки получатель сооб-

Убеждение: использование сообщений 1 97

тения изменяет (или нет) свои установки в зависимости от сигналов, представленных в ситуации. Если эти сигналы положительны, то установка может измениться в лучшую сторону; если сигналы отрицательны, то установка изменится в худшую сторону. Например, мы очень хорошо усвоили эвристику если...то: допустим, если эксперт что-то говорит, то это должно быть правдой; мы обычно верим экспертам, и они убеждают нас (например, Chaiken & Maheswaran, 1994; Petty и др., 1994). Мы хорошо усвоили множество других эвристик, основанных на таких факторах, как привлекательность, статус и престиж, и все они имеют огромное значение для распространителей информации. Например, мы можем использовать эвристики, основанные на привлекательности иллюстраций в рекламных объявлениях; в таких случаях мы как будто бы думаем: «Если это красиво, это должно быть хорошим». Нет необходимости говорить, что рекламодатели, политики, продавцы и другие люди, желающие изменить ваши установки, прекрасно знают о таких эвристических сигналах и активно используют их в своих попытках убедить нас.

Роль способности и мотивации при обработке сообщений. В рамках когнитивных теорий убеждения особое внимание уделяется роли способности и мотивации при обработке сообщений. Так, если получатель не способен обработать сообщение, например из-за того, что он не понимает его смысла или просто пребывает в плохом настроении, то вероятность систематической обработки сообщения очень мала. В таких случаях на наши реакции на сообщение скорее повлияет эвристическая обработка. Напротив, когда мы способны воспринять и обработать содержание сообщения, задействуется систематическая обработка. Многие современные исследования подтверждают эти основополагающие модели (Eagly & Chaiken, в печати).

Различные мотивы обработки сообщений

Некоторые когнитивные теории убеждения предполагают, что мотивации, побуждающие нас обработать сообщение, могут принимать одну из трех форм: точность, защита или впечатление. В одних случаях мы пытаемся сформировать точные суждения о том, какими должны быть наши установки (мотивация точности); в других — мы пытаемся сохранить уже сложившиеся установки (мотивация защиты); а иногда мы больше всего заботимся о том, чтобы, используя свои взгляды и представления, создать наилучшее впечатление о себе у Другого человека (мотивация впечатления). Мы рассмотрим все эти Мотивы по очереди.

198 Глава 5. Социальные установки: оценивая социальный мир

Мотивация точности. Часто мы пытаемся сформировать точные суждения о том, как нам следует относиться к тому или иному факту или явлению, просто потому что для нас это очень важно. Например, если вы узнали, что ваш колледж планирует ввести новые требования к выпускникам, вы, возможно, задумаетесь, правильно ли поступает руководство колледжа. Предположим, решено, что каждый выпускник должен сдать экзамен по всему материалу, пройденному на последнем курсе; на экзамене будут проверяться необходимые знания по специальности, выбранной студентом, и начнется он уже с текущего академического года. Поскольку изменение правил колледжа должно непосредственно коснуться вас, вы, возможно, захотите больше узнать об этих правилах и решить, согласны ли вы с этой идеей. Следовательно, если руководство колледжа сообщает об изменении правил, вы, вероятно, уделите очень большое внимание рассмотрению плюсов и минусов такого экзамена. Если аргументы неопровержимы — например, считается, что такие экзамены повысят престиж выпускников колледжа и, следовательно, приведут к росту их потенциальных доходов — тогда вы получите положительные когнитивные ответы и будете убеждены, что экзамены — это хорошая идея. Если аргументы слабые или неубедительные — например, администрация считает, что введение экзаменов позволит вашему колледжу придерживаться древнегреческой традиции — тогда ваши когнитивные реакции будут отрицательными, и вы решите, что экзамены — это плохая идея. Многие исследования изучали именно такой сценарий событий, и полученные результаты подтверждают заключение о том, что мотивация точности заставляет наши установки изменяться в соответствии с имеющейся информацией (например, Johnson, 1994; Killeya & Johnson, в печати; Petty & Cacioppo, 1986).

Мотивация защиты. В других случаях мы действуем под влиянием мотивации защиты — желания сохранить собственные установки, даже сталкиваясь с сильными аргументам. Как предполагают Чейкен и его коллеги (Chaiken, Giner-Sorolla & Chen, 1996), существует множество причин, вызывающих действие мотивации защиты, некоторые из них мы приводим ниже:

• кто-то прямо «бросает вызов» важной для нас социальной группе, с которой мы себя соотносим, например семья или пол (например, Garst & Bodenhausen, 1996; Wood и др., 1996);

• сообщение ставит под сомнение установку, которая выполняет функцию самоопределения или самовыражения или отражает основные ценности (например, Johnson & Eagly, 1989; Johnson и др., 1995);

Убеждение: использование сообщений 199

• окружающие ставят под сомнение или угрожают нашей личной свободе, что немедленно вызывает ответную реакцию (например, Rhodewalt & Davidson, 1983);

• окружающие ставят под сомнение наши собственные стремления, надежды и желания (например,

McGuire, 1990);

• окружающим свойственна замкнутость (Kruglanski & Webster, 1996), чрезвычайный догматизм (например, склонность к упрямству) или закрытость для переживаний и нового опыта (МсСгае, 1996).

Как вы помните, мы обращались к некоторым из этих аспектов в нашей главе о «Я» (глава 4).

Вне зависимости от причин, вызывающих мотивацию защиты, Джинер-Соролла и Чейкен (Giner-Sorolla & Chaiken, 1997) предположили, что под действием этого мотива мы прибегнем либо к эвристической, либо к систематической обработке информации, либо и к той и к другой с целью защиты собственных установок, а не для того, чтобы принять противоположную точку зрения, представленную в сообщении. Чтобы проверить эти предположения, исследователи изучили реакции студентов колледжа на предложение потребовать проведения только письменных экзаменов на старших курсах . Предполагалось, что студенты, хуже справляющиеся с письменными экзаменами по сравнению с экзаменами в виде тестов, становятся заинтересованной стороной и, следовательно, получат повод защищать свою точку зрения, используя эвристическую и систематическую обработку информации. Сначала Джинер-Соролла и Чейкен просили студентов заполнить анкету, которая оценивала, насколько хорошо они справляются с письменными экзаменами. Затем половина участников получала эвристический сигнал, не поддерживающий данное предложение, а именно результаты опроса, согласно которым большинство студентов (68%) были против введения письменного экзамена; другая половина участников получала эвристический сигнал, поддерживающий данное предложение, а именно результаты опроса, согласно которым большинство студентов (68%) поддерживает новую форму экзаменов. Как вы, наверное, догадались, эвристическим в Данной ситуации был сигнал «большинство — право». Затем студенты получали рукописные комментарии, написанные, как они считали, другими студентами; половина этих сообщений была в поддержку, а другая половина против введения письменных экзаменов. После изучения студентами этих сообщений оценивались их социальные

200 Глава 5. Социальные установки: оценивая социальный мир

установки и другие реакции. Анализ Джинер-Сороллы и Чейкена показал, что студенты, имеющие явно выраженный интерес к нововведению, обычно обрабатывали сообщения с предубеждением, продуцируя негативные когнитивные реакции; решая, соглашаться или нет с предложением ввести письменные экзамены, они в значительной степени полагались на эвристические сигналы. Например, студенты, возражавшие против таких экзаменов, но которым было сказано, что большинство поддерживает это предложение, часто делали вывод, что голосование было пристрастным.

Эти результаты, а также результаты многих других исследований (например, Johnson и др., 1995; Zuwerink & Devine, 1996) показывают, что в ситуациях, когда что-то угрожает значимым для нас убеждениям, мы используем любые имеющиеся в нашем распоряжении виды защиты, чтобы сохранить свои взгляды независимо от того, какие аргументы против них нам предъявляются.

Мотивация впечатления. Как и для мотивации защиты, для мотивации впечатления также существует множество причин, но все они сосредоточены в сфере межличностного взаимодействия. Мотивация впечатления действует тогда, когда мы осознаем, что наши установки могут открыть окружающим некоторые аспекты нашего «Я» (Chai-ken и др., 1996; Johnson & Eagly, 1989). Чен и ее коллеги (Chen, Schlechter & Chaiken, 1996. Исследование 2) предположили, что в этих случаях мы будем использовать любую комбинацию эвристической и систематической обработки информации для того, чтобы представить социально оптимальное мнение. Чтобы проверить этот прогноз, исследователи провели эксперимент, в котором мотивация точности сравнивалась с мотивацией впечатления. Выпускники колледжа должны были обсуждать некую проблему с другими студентами (один на один). Перед началом дискуссий студентов просили выполнить не связанное с темой обсуждения задание: прочитать короткий сценарий «Представьте себя в следующей ситуации... » и отреагировать на него. В одном случае сценарии возбуждали потребность быть точными. Например, участников просили представить, что они — репортеры, пытающиеся добыть информацию по какому-то вопросу. Выбор, сопровождающий сценарии, включал такие варианты, как «Я бы пошел в библиотеку, чтобы ознакомиться со статистикой». Во втором случае, связанном с мотивацией впечатления, сценарии выявляли необходимость «выстроить отношения с кем-то» в социальной ситуации. Например, участников просили представить, что они познакомились с кузиной лучшего друга, которая не показалась им при-

Убеждение: использование сообщений 201

влекательной. Выбор, сопровождавший сценарий, включал такие варианты, как «Я бы делал все что мог».

После работы со сценариями, которые с помощью техники «запала» активизировали либо мотивацию точности, либо мотивацию впечатления, участникам говорили, что они будут обсуждать вопрос о том, следует ли средствам массовой информации сообщать о результатах президентских выборов до того, как все избирательные участки будут закрыты. Затем участникам предоставлялась информация об их партнере по дискуссии, включавшая имя человека (Стивен Рид), некоторые демографические данные и комментарий о его позиции относительно данного вопроса. (Конечно, Стивен Рид был вымышленной фигурой, придуманной специально для проведения исследования; никаких дискуссий на самом деле не было.) В одном случае «Стивен» писал, что он поддерживает идею о том, чтобы средства массовой информации сообщали о результатах до того, как все избирательные участки закроются; во втором, что он категорически против такой идеи. После знакомства с точкой зрения партнера участники читали небольшое эссе о том, следует ли средствам массовой информации сообщать о результатах президентстких выборов до того, как все избирательные участки будут закрыты. Наконец участники заполняли анкету, которая предназначалась для передачи партнеру по дискуссии. Чен и ее коллеги предположили, что позиция партнера будет крайне важной для тех участников исследования, у которых была активизирована мотивация впечатления, и не будет иметь значения для тех, кто имел мотивацию точности. Как показывает рис. 5.9, именно эти результаты и были получены: участники с мотивацией впечатления выражали взгляды, которые соответствовали мнению их партнеров. Напротив, позиция партнеров относительно данного вопроса не имела никакого влияния на участников с мотивацией точности.

Другие исследования также подтверждают, что мотивация впечатления может быть важным фактором процесса убеждения. Рассмотрим положение, согласно которому в социальном поведении чрезвычайно важна взаимность. За некоторым исключением, нам нравятся те, кому нравимся мы, мы сотрудничаем с теми, кто сотрудничает с нами, помогаем тем, кто помогает нам, и нападаем на тех, кто грубо ведет себя по отношению к нам. Принимая во внимание важность и обобщенность этого принципа, мы можем с большой долей уверенности предположить, что взаимность играет определенную роль и в процессе убеждения; полученные недавно результаты исследований свидетельствуют о том, что это действительно так. Другими словами,

202 ГЛава 5. Социальные установки: оценивая социальный мир

Иэиенвдж) установок или шоедшиу

оснгоеухлцейся информации

Триямтйцин преуменьшение B??vocm

иесопйсутиоися уттгзново"; или ^ювецрниц

Рис. 5.9. Социальные мотивы в убеждении Когда нашей основной целью является создание благоприятного впечатления, мы обычно замечаем и используем ту информацию, которая помогает нам достичь своей цели. Как прогнозировали Чей и ее коллеги, чтобы произвести хорошее впечатление, мы используем любую комбинацию эвристической и систематической обработки информации. В этом исследовании информация о мнении другого человека оказалась ценной для участников с мотивацией впечатления, но не оказала никакого влияния на участников с мотивацией точности. (Источник: основано на данных, представленных в книге Chen, Schechter & Chaiken, 1996. Исследование 2.)

мы готовы изменить наши установки — или, по крайней мере, наше публичное выражение этих установок — в ответ на убеждающее воздействие со стороны тех людей, которые ранее изменили свои взгляды в ответ на наши попытки убедить их. Этот принцип был подтвержден данными подробного исследования (Cialdini, Green & Rusch, 1992), и мы можем сказать, что взаимность, по-видимому, действительно играет важную роль в изменении установок, по крайней мере в некоторых случаях.

Подводя итог, отметим, что большое количество полученных данных подтверждает эти и другие прогнозы исследователей мотивации обработки сообщений. Мы действительно руководствуемся мотивами точности, защиты и впечатления, и эти мотивы могут определять, что именно мы думаем о проблемах, которые касаются нас самих.

Предостережение: знание, предшествующее процессу убеждения

Когда мы смотрим телевизор, то знаем наверняка, что реклама будет прерывать большинство программ (если, конечно, мы не смотрим общественное телевидение). Мы также хорошо знаем, что эти сообщения созданы для того, чтобы изменить наши взгляды — например,

Убеждение: использование сообщений 203

заставить нас купить тот или иной продукт. Точно так же, слушая политические выступления, мы знаем, что политики преследуют скрытые цели: они хотят, чтобы мы за них проголосовали. Помогает ли нам тот факт, что мы заранее осведомлены о намерении убедить нас посредством таких сообщений, сопротивляться этим сообщениям? Исследование предварительной осведомленности — часто используется термин

предостережение — показало, что это действительно так (например, Cialdini & Petty, 1979; Johnson, 1994). Когда мы знаем, что публичное выступление, сообщение, записанное на пленку, или письменное обращение созданы для того, чтобы изменить наши взгляды, мы часто с меньшей вероятностью поддаемся их влиянию, чем если бы мы не обладали таким знанием. Почему так происходит? Потому что предостережение оказывает влияние на несколько когнитивных процессов, играющих важную роль в процессе убеждения. Во-первых, предостережение предоставляет нам большую возможность формулировать контраргументы, которые могут уменьшить влияние сообщения. Кроме того, предостережение дает нам больше времени для того, чтобы вспомнить релевантные факты и информацию, которая может оказаться полезной при опровержении убеждающего сообщения (Wood, 1982). Преимущества предостережения с большей вероятностью проявляются тогда, когда дело касается установок, которые мы считаем важными (Krosnick, 1989), но они же могут проявляться, пусть и в меньшей степени, даже в отношении тех установок, которые мы считаем не столь значительными. Следовательно, зачастую в тех случаях, когда дело касается убеждения, быть предупрежденным — значит быть вооруженным.

Избирательное уклонение

Существует еще один способ, с помощью которого мы противостоим попыткам убеждения: избирательное уклонение — тенденция оставлять без внимания информацию, которая ставит под сомнение наши сложившиеся установки. Как мы объясняли в главе 3, избирательное уклонение является одним из способов, посредством которых схемы руководят обработкой социальной информации, а установки часто работают как схемы. Яркой иллюстрацией избирательного уклонения является просмотр телевизора. Люди не сидят просто напротив «ящика» и впитывают, как губки, все, что средства массовой информации изливают на них. Они переключают каналы, выключают звук во время рекламных пауз, выполняют множество других дел или сознательно выключают телевизор, когда сталкиваются

204 Глава 5. Социальные установки: оценивая социальный мир

с информацией, противоречащей их собственным взглядам. Наблюдается и противоположное явление. Когда мы сталкиваемся с информацией, которая поддерживает наши взгляды, мы обычно воспринимаем ее очень внимательно. Эта склонность игнорировать или избегать информацию, которая противоречит нашим установкам, и в то же время активно искать информацию, которая согласуется с ними, формирует дгёе стороны того, что социальные психологи называют выборочным воздействием.

Принципы интеграции

1. Убеждение является формой социального влияния (глава 8). Первичным фактором в убеждении является то, может ли получатель сообщения правильно обработать содержащуюся в нем информацию и будет ли он пытаться это сделать. В таких случаях убеждение зависит от того, что получатель сообщения думает о содержании сообщения. Следовательно, убеждение тесно связано с основными аспектами социального познания (глава 3).

2. Когда отсутствуют достаточная мотивация или способности к точной обработке сообщения, другие, второстепенные факторы, например привлекательность говорящего, становятся более важными для убеждения. Следовательно, убеждение тесно связано с основными аспектами социального восприятия (глава 3).

3. Получатели сообщения часто обрабатывают информацию пристрастно, для того чтобы поддержать собственные взгляды (мотивация защиты) или чтобы выглядеть лучше в глазах других (мотивация впечатления). Предварительное знание содержания сообщения и выборочное воздействие защищают нас от многочисленных сообщений, которые каждый день атакуют нас и пытаются в чем-то убедить.

Когнитивный диссонанс: когда наше поведение влияет на наши установки

Я (Боб Бэрон) горжусь тем, что являюсь защитником окружающей среды. В прошлом году в нашей деревне проходил «День сбора краски», в субботу каждый, у кого еще сохранилась старая масляная краска, должен был принести ее на место сбора, где ее можно было безопасно уничтожить. У нас с женой тоже была старая краска, поэтому мы принесли ее в назначенное время в назначенное место, несмотря на

Убеждение: использование сообщений 205

то, что были вынуждены простоять в очереди несколько часов. Две недели спустя в деревне объявили другой «День сбора краски», на этот раз латексной. У меня в подвале было три банки такой краски, поэтому я выставил их с намерением отнести на место сбора. Но затем я подумал о том, как долго мне придется ждать, и о том, что еще одна суббота будет испорчена. Угадайте, что я сделал? Мне очень стыдно, но я поставил банки обратно в подвал и удачно «забыл» об этом «Дне сбора». Для моих экологических установок это было уже слишком!

Я поступил нехорошо, но должен признаться, что через некоторое время я так устал смотреть на эти полупустые банки с краской и думать про себя: «Я должен был избавиться от них», что, в конце концов действительно избавился от них — выбросил их вместе с обычным мусором. В нашем городке это не такое уж серьезное преступление, но я постоянно оглядывался, чтобы убедиться, что никто из соседей не видит меня! Я действительно все еще чувствую себя неловко, хотя прошло уже больше шести месяцев. Почему? Потому что в этой ситуации мое поведение явно не соответствовало моим установкам. Социальные психологи называют такой тип дискомфорта когнитивным диссонансом.

Когнитивный диссонанс — неприятное состояние, которое мы испытываем, когда замечаем, что наши различные установки или же наши установки и наше поведение в какой-то степени не согласуются между собой (Festinger, 1957).

К сожалению, когнитивный диссонанс является слишком распространенным явлением. Каждый раз, когда вы говорите о чем-то, чему не очень верите, принимаете трудное решение или обнаруживаете, что вы купили нечто, что оказалось не таким хорошим, как вы ожидали, вы можете столкнуться с проявлениями диссонанса. Во всех этих ситуациях наблюдается разрыв между вашими действиями и вашими установками, и это заставляет вас чувствовать себя очень неудобно (Elliot & Devine, 1994). Иногда когнитивный диссонанс может приводить к изменению наших установок — смещать их так, что они будут согласовываться с другими нашими установками или же с нашим публичным поведением. Другими словами, из-за когнитивного диссонанса и его влияний мы иногда изменяем свои собственные установки без какого-либо внешнего принуждения сделать это. Давайте подробнее рассмотрим теорию когнитивного диссонанса, которая стала одной из самых влиятельных в истории социальной психологии, а также рассмотрим роль когнитивного диссонанса в процессе изменения установок.

206 Глава 5. Социальные установки: оценивая социальный мир

Когнитивный диссонанс: что это такое и как уменьшить его влияние

Теория диссонанса, как мы уже отмечали, начинается с очень разумной идеи: людям не нравятся непоследовательность и противоречия, они неуютно себя чувствуют, сталкиваясь с их проявлениями. Другими словами, когда мы замечаем, что две или более наших установок не согласуются между собой («Я против предрассудков», но «Я не хочу, чтобы представители какого-либо меньшинства жили рядом со мной») или что не согласуются наши установки и наше поведение («Я сейчас на диете, потому что хочу быть стройной», но «Сейчас я сижу и ем на десерт огромный калорийный торт»), мы переживаем неуютное состояние, известное как когнитивный диссонанс. Когда это происходит, согласно теории, мы испытываем желание ослабить это неприятное состояние, то есть мы стремимся уменьшить диссонанс. Как можно достичь этой цели? Теория предлагает три основных механизма.

Во-первых, мы можем изменить наши установки или поведение так, что они станут более совместимыми друг с другом. Так, в первом примере человек может стать более благосклонным по отношению к проживающим с ним по соседству представителям какого-то меньшинства. Во втором примере, наоборот, человек может отставить десерт в сторону, не доев его, уменьшая таким образом несогласованность между поведением и собственными установками. Во-вторых, мы можем получить новую информацию, которая поддержит наши установки или наше поведение. Например, курящие люди могут искать доказательства, подтверждающие, что вредное воздействие этой привычки минимально. В-третьих, мы можем решить, что непоследовательность на самом деле не имеет большого значения; другими словами, мы можем включиться в тривиализацию — сделать заключение о том, что рассматриваемые установки или поведение являются не такими уж важными, поэтому любая несогласованность между ними оказывается незначительной (Simon, Greenberg & Brehm, 1995; рис. 5.10).

Какой из этих типов уменьшения диссонанса мы используем? В основном тот, что требует наименьшего количества усилий. Как мы знаем из главы 3, этот принцип оказывается решающим для многих аспектов человеческого поведения, включая социальное мышление. Другими словами, как и во всех подобных ситуациях, мы оказываемся прагматичны, когда дело касается уменьшения диссонанса;

Убеждение: использование сообщений 207

Рис. 5.10. Основные пути уменьшения когнитивного диссонанса Люди, испытывающие когнитивный диссонанс, могут уменьшить его различными способами. Здесь показаны три наиболее важных механизма.

мы готовы предпринять любые шаги, чтобы уменьшить это неприятное состояние, и в то же время хотим затратить на это минимум усилий. Когда мы испытываем диссонанс, нужно чем-то пожертвовать, и этим чем-то чаще всего является когнитивный элемент, который оказывается легче и проще всего изменить. Более того, как только люди выбирают самый простой или самый удобный способ уменьшения диссонанса, они стремятся игнорировать все остальные (Simon и др., 1995). Короче говоря, мы не только выбираем путь наименьшего сопротивления, но, однажды выбрав его, мы уже не беспокоимся о том, чтобы рассмотреть альтернативы.

Социальное разнообразие: критический анализ

Социальные установки и экономический рост: межнациональное исследование

Очевидно, что экономическое богатство наций растет и уменьшается с течением времени. Когда я (Боб Бэрон) в конце 1950-х годов изучал в старших классах экономику, наш учитель показывал нам множество диаграмм, свидетельствующих о том, что США является доминирующей экономической силой: эта нация отвечала за большую часть мирового производства стали, автомобилей и электричества. Сегодня такие диаграммы расскажут другую историю. США уже не отвечает за основную часть мирового производства в этих областях; в последние годы ее экономический рост намного меньше, чем рост производства в некоторых азиатских странах. Какие факторы определяют эти тенденции? Большинство людей (включая образованных экономистов) легко

208 Глава 5. Социальные установки: оценивая социальный мир

приведут список таких переменных, как стоимость и доступность природных ресурсов, стоимость труда и политика правительства, которая поощряет или затрудняет экономический рост. К этому списку мы бы добавили еще один, уникальный социально-психологический фактор: социальные установки. Все больше данных указывают' на то, что люди в разных странах имеют часто противоположные взгляды на важность исполняемой работы, достижения, конкуренцию, сбережения и важность личного благосостояния (Furnham, 1990). И как оказалось, эти установки играют не последнюю роль в экономической судьбе их страны.

Прямые доказательства существования таких связей между установками и экономическими тенденциями были получены в ряде работ. Возможно, наиболее значительная среди них — серьезное исследование, проведенное Фурнхамом и его коллегами (Furnham, Kirkcaldy & Lynn, 1994): в нем приняли участие более 12000 участников из сорока одной страны. Исследователи изучали связь между различными установками и двумя экономическими показателями: внутренним валовым продуктом (суммой годового дохода на одного человека в данной стране) и показателем экономического роста (показателем увеличения общего объема производства из года в год). В сферу исследования были включены социальные установки, связанные с работой, достижениями, конкуренцией, деньгами и сбережениями.

Когда полученные данные, касающиеся установок, были соотнесены с экономическими показателями, выявилась прочная взаимосвязь. Во-первых, исследователи обнаружили, что во всех странах отношение к конкуренции являлось верным показателем экономического роста: чем сильнее эта установка, тем выше экономический рост. Во-вторых, отношение к деньгам или личному благосостоянию во многом предсказывало объем внутреннего валового продукта: чем сильнее была эта установка, тем выше рост благосостояния людей в изучаемых странах. Кроме того, были выявлены интересные различия во взглядах жителей разных стран на экономику. Участники из стран Северной и Южной Америки больше других ценили рабочую этику, мастерство и сбережения. Представители азиатских стран (Бангладеш, Китай, Гонконг, Индия, Ирак, Израиль, Япония, Корея, Сингапур, Сирия, Тайвань, Турция, Объединенные Арабские Эмираты) больше сосредоточивались на конкуренции и деньгах (положительные установки относительно важности личного благосостояния). Интересно, что европейцы имели самые низкие показатели по большинству изучаемых параметров.

Что означают эти данные? Одна из возможных интерпретаций такова: некоторые установки связаны с экономическим ростом, потому что они заставляют людей вести себя определенным образом, и это приводит к росту благосостояния страны. Например, представители азиатских стран имели более сильные установки по отношению к кон-Убеждение: использование сообщений 209

куренции и деньгам — установки, которые считаются значимыми предсказателями экономического роста. Конечно, взгляды отдельных людей и экономическое благосостояние целой нации — это две разные вещи. Однако следует отметить, что, в конце концов, экономические тенденции отражают действия большого числа отдельных людей. Поэтому нет ничего удивительного в том, что установки, релевантные экономической деятельности, вполне могут играть роль в определении судеб национальной экономики. В конечном счете экономика в целом является суммой своих составляющих, а эти составляющие складываются из" думающих, чувствующих и поступающих тем или иным образом индивидов.

Последствия вынужденной уступчивости

В повседневной жизни часто возникают ситуации, когда мы должны сказать или сделать что-то, что не согласуется с нашими реальными установками. Например, ваши друзья купили новую машину и гордо спрашивают, как она вам нравится. Вы только что прочитали статью, в которой говорится, что эта модель — такая дрянь, что производители кладут в багажник десятифунтовый мешок сахара бесплатно. Но что вы ответите? Скорее всего, следующее: «Мило, очень мило». Социальные психологи обозначают такие ситуации термином вынужденная уступчивость — ситуации, когда мы вынуждены говорить или делать что-то, что противоречит нашим реальным взглядам.

Вы уже, вероятно, догадались, что, по мнению социальных психологов, происходит в подобных ситуациях: если мы не можем изменить свое поведение, мы часто меняем не согласующиеся с ним установки (Murphy & Miller, 1997). Например, вы можете сделать вывод, что машина ваших друзей не такая плохая, как говорится в статье. Итак/теория диссонанса допускает, что иногда мы действительно меняем собственные установки для того, чтобы привести их в соответствие с собственными публичными действиями. И, конечно же, мы с большей вероятностью делаем это в тех случаях, когда другие средства уменьшения диссонанса требуют приложения значительных усилий.

Диссонанс и эффект «меньшее ведет к большему». Продолжим. Прогнозы теории диссонанса кажутся простыми и разумными. Но Давайте рассмотрим следующий вопрос: будут ли иметь значение причины возникновения ситуации, когда наше поведение не согласуется с нашими установками? Очевидно, что мы оказываемся в таких ситуациях по многим причинам; одни кажутся нам более важными, Чем другие, что-то влияет на нас сильнее. Так, если вы ожидаете, что ваш друг на своей новой машине будет подвозить вас до места учебы

210 Г\лава 5. Социальные установки: оценивая социальный мир

каждый день, у вас есть серьезные причины скрывать ваше истинное мнение о машине. Но если ваш друг собирается переехать в другой город, причины говорить ему, что машина вам нравится, хотя на самом деле вы думаете, что она ужасна, становятся намного слабее. Для нас важен ответ на вопрос: когда диссонанс будет сильнее — когда у нас есть серьезные причины делать что-то, не соответствующее нашим реальным установкам, или когда эти причины слабы и их мало? Ответ вас удивит: диссонанс будет сильнее тогда, когда у нас недостаточно причин для такого поведения. Это происходит потому, что в этих случаях мы не можем объяснить себе свои действия; мы поступаем так, даже если нет серьезных причин делать это. Результат: диссонанс достигает угрожающих размеров.

Как показано на рис. 5.11, прогнозы, основанные на теории диссонанса, говорят о том, что установка будет легче изменяться, если человек оказывается в ситуации, когда поведение, не соответствующее его установкам, вызвано недостаточно серьезными или убедительными причинами. Социальные психологи называют этот неожиданный прогноз эффектом «меньшее ведет к большему» — незначительные причины ведут к значительному изменению установки, что было подтверждено многими исследованиями. Например, в первом и самом известном из этих экспериментов (Festinger & Carlsmith, 1959) участникам предлагалось либо незначительное вознаграждение ($1), либо большое вознаграждение ($20) за то, что они скажут другому челове-

Рис. 5.11. Почему меньшее (слабый побудительный мотив) часто ведет к большему (сильное изменение установки) в ситуации, когда поведение не согласуется с установками Когда люди имеют серьезные причины для поведения, противоречащего их установкам, они испытывают относительно небольшой диссонанс и относительно слабое давление, побуждающее изменить установки. Однако если человек поступает так под воздействием слабых причин, он испытывает более сильный диссонанс и более серьезное давление на установки. Результат: меньшее (меньшая награда) ведет к большему (большая степень изменения установок).

Убеждение: использование сообщений 211

ку, что скучное задание, которое они только что проделали, было очень интересным. Одно из этих заданий состояло в следующем: нужно было складывать катушки в лоток, затем вываливать их обратно и повторять весь процесс снова и снова. После того как человек повел себя вразрез с собственными установками — сказал другому человеку, что скучное задание было интересным, — участников спрашивали, нравится ли им это задание на самом деле. Как и предполагали исследователи, учитывая действие эффекта «меньшее ведет к большему», те, кто получил небольшое вознаграждение за введение в заблуждение другого человека, чаще сообщали, что им нравится задание, чем те, чье вознаграждение было большим.

Несмотря на то что действие эффекта было подтверждено многими исследованиями, мы должны отметить, что он наблюдается далеко не всегда. Для его появления необходимо сочетание нескольких обстоятельств (Cooper & Scher, 1994). Во-первых, эффект «меньшее ведет к большему» действует только в ситуациях, когда люди верят, что у них есть выбор поступать или не поступать вразрез с собственными установками. Во-вторых, небольшое вознаграждение приводит к значительному изменению установок только тогда, когда люди уверены, что несут ответственность и за выбранный тип действий, и за все негативные результаты, к которым эти действия приведут (Goethals, Cooper & Naficy, 1979). И в-третьих, эффект не проявляется тогда, когда люди рассматривают полученные деньги как взятку, а не как заслуженную плату за оказанные услуги. Эти и другие данные указывают на то, что существуют определенные ограничения влияния вынужденной уступчивости: она не всегда приводит к изменению установок. Тем не менее только что описанные условия встречаются очень часто — люди действительно обладают (или думают, что обладают) свободой действий; они берут на себя ответственность за собственное поведение и его последствия; и они рассматривают полученные побудительные стимулы как честно заработанную награду. Таким образом, стратегия поощрения, используемая с целью побудить человека сделать или сказать что-то, что противоречит его истинным установкам, часто может быть эффективным методом побуждения к изменению установок и самопорождающемуся изменению в них.

Диссонанс и здоровье

Использование презервативов является надежным методом предотвращения распространения ВИЧ, вируса, вызывающего СПИД. Несмотря на то что это — общеизвестный факт (Carey, Morrison-Beedy &

212 Глава 5. Социальные установки: оценивая социальный мир

Johnson, 1997), некоторые люди выбирают небезопасный секс, что может привести к заражению СПИДом и смерти (например, MacDo-nald, Zanna & Fong, 1996; Thompson и др., 1996). Эта драматическая непоследовательность заставила Аронсона и его коллег задуматься о том, как можно использовать диссонанс для поощрения безопасного секса и других благотворных изменений в социальном поведении (Aronson, Fried & Stone, 1991; Stone и др., 1997). Они предположили, что этой цели можно достичь с помощью процедуры, вскрывающей непоследовательность: 1) побудить людей публично связать себя обязательствами по поводу каких-то действий (например, использование презервативов) и 2) напоминать им о том, что иногда они нарушают взятые на себя обязательства. В этих условиях люди будут вынуждены признать свою непоследовательность: несогласованность между публично высказанными обязательствами (и установками, лежащими в их основе) и их реальным поведением. Результатом станет высокая степень диссонанса и последующее изменение поведения. Следовательно, диссонанс может склонить к безопасному сексу. Сходные результаты были получены и для других типов поведения, нацеленного на здоровый образ жизни, например отказа от курения (Gibbons, Eggleston & Benthin, 1997; Smith, Gerrard & Gibbons, 1997). Если диссонанс может мотивировать даже изменение поведения, уже ставшего привычкой, например курения, следует признать, что он является поистине мощным побудителем изменения установок и поведения.