Семантический дифференциал (СД) 8.2.1. Постановка задачи Осгудом

1996].

С помощью применения соответствующей техники достигаются следующие цели: 1) раскрытие аффективных компонент смыслов, вкладываемых людьми в те или иные объекты (явления, понятия); 2) выявление тех факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека; пространство, образуемое этими факторами, и является тем самым семантическим пространством, в которое респондент как бы помещает объект, оценивая его каким-либо образом; 3) определение различий в восприятии человеком разных объектов; собственно, возможность решать именно эту задачу и дало наименование рассматриваемому методу: речь идет о различии (дифференциале) объектов в семантическом пространстве; 4) выделение типов людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов, сходные психосемантические пространства; соответствующие усредненные смыслы интерпретируются как значения объектов для субкультуры, отождествляемой с рассматриваемым типом людей.

Предложив метод СД, его авторы предложили тем самым операциональный способ «улавливания» столь тонкой материи, как эмоциональная сторона смысла, вкладываемого индивидом в рассматриваемые объекты. Как любой способ такого рода, он опирается на определенную модель, определенные теоретические представления исследователя о том, каким образом искомые, не поддающиеся непосредственному измерению психологические «флюиды» могут проявиться во внешнем поведении индивида. И как всегда, упомянутое внешнее поведение для нас проявляется в ответах этого индивида на определенные предложенные ему вопросы. Другими словами, здесь, как и выше, мы хотим получить невербальную информацию вербальными методами.

Сам Осгуд использовал терминологию, несколько отличную от описанной выше: вместо термина «личностный смысл» Осгуд пользовался достаточно близким понятием «коннотативное значение», противопоставляя его денотативному. При этом он полагал, что дено тативное отражает объективный аспект познания, а коннотативное — субъективные, индивидуальные ценности. Коннотативные признаки метафоричны по своей природе. Они характеризуют восприятие субъекта, а не описывают объект оценки. И именно коннотативные признаки служат основой той модели, которую мы коротко охарактеризовали выше. Поясним на примере смысл введенных определений.

Оценивая какого-либо человека, мы можем анализировать, является ли он умным или глупым, толстым или тонким и т. д. Это — денотативные признаки (человек действительно обладает соответствующими качествами в буквальном их смысле; хотя наша оценка может быть субъективной: скажем, мы можем необъективно оценить умственные способности человека). А можем выяснить, является ли тот же человек мягким или твердым, горячим или холодным и т. д. Ясно, что при этом мы не будем иметь в виду измерение жесткости по известной шкале твердости Мосса (у всех людей твердость в этом смысле одинакова), а измерение температуры — с помощью градусника (все имеют температуру 36,6). Значит, в этом случае мы имеем дело с коннотативными признаками. Метафора налицо.

Предложенный Осгудом подход опирался на изучение явления синестезии (синестезиса) — мышления по аналогии, возникновения одних чувственных восприятий под воздействием других. Процесс синестезии знаком каждому человеку. Под влиянием определенных наборов звуков (музыкального произведения) у человека возникают определенные зрительные представления, знакомый запах может внезапно вызвать из памяти знакомую звуковую или зрительную картину и т. д. Явление синестезии отражается в любом языке: мы говорим о горячем сердце, твердом характере и т. д. (правда, используя подобные термины, надо быть осторожными: в разных культурах «коннотатив- ная*- интерпретация одного и того же признака может быть разной; так, у некоторых кавказских народностей термин «железный» применительно к характеру человека означает его мягкость в противовес стальному, твердому характеру). Соответствующие психологические аспекты и были использованы Осгудом.

Рассматриваемый подход предполагает, что смысл (точнее, его эмоциональный компонент), вкладываемый человеком в то или иное понятие, может обнаружиться, если этот человек укажет на положение рассматриваемого понятия в системе некоторых коннотативных признаков. Например, пытаясь выявить истинное («смысловое», точнее эмоционально-смысловое) отношение респондента к тому или иному политическому лидеру, можно спросить, каким ему представляется этот лидер: теплым или холодным, пушистым или колючим и т. д. (при этом, конечно, не предполагается, что лидер может иметь температуру 48° или что у него могут расти иглы, как у ежа). Множество конно- тативных признаков рассматривается как система: только вся совокупность ответов респондента на все вопросы предлагаемой анкеты может говорить о смысле объекта для респондента, о положении этого объекта в соответствующем семантическом пространстве. О различии же объектов может говорить только вся совокупность различий по отдельным координатам этого пространства.

Кроме того, Осгуд полагал, что, выделяя какой-либо объект из окружающего мир а, определяя свое к нему отношение, каждый человек пользуется системой биполярных признаков. Отсюда — предложение строить систему коннотативных признаков в виде пар полярных терминов, каждый из которых отвечает одному концу соответствующего признаку психологического континуума, или, как мы будем говорить, одному полюсу признака.

Для того чтобы было более ясно, о чем идет речь, опишем подробнее технику СД. 8.2.2.

Техника СД

Итак, исследователя интересует аффективная составляющая смыслов, придаваемых респондентами некоторым объектам. Составляется множество пар терминов (Осгудом было придумано несколько сот таких пар), каждая из которых отвечает некоторому коннотативному непрерывному признаку (термины из соответствующей пары отвечали его полюсам): горячий—холодный, хороший—плохой, грязный—чистый и т. д. Диапазон изменения каждого такого признака разделяется на семь частей, тем самым признаку ставится в соответствие семи* значная шкала.

Чтобы было ясно, чему должны отвечать градации нашей семизначной шкалы, заметим, что, скажем, паре «светлый-темный» соответствуют примерно следующие выражения и шкальные значения:

очень светлый: 3 не очень темный: -1

светлый: 2 темный: -2

не очень светлый: 1 очень темный: -3

ни светлый, ни темный: О Как мы увидим ниже, в анкете не обязательно осуществлять все подобные расшифровки пунктов шкалы, равно как не обязательно использовать именно названные числа; можно брать числа от 1 до 7 и т. д. Более того, иногда можно изменить количество градаций: скажем, прибегнуть к пятибалльной шкале. Вопрос о количестве используемых градаций неотделим от вопроса о типе используемых шкал, который мы теперь хотим затронуть.

Часто о шкалах, задействованных в методе СД, по вполне понятным причинам говорят как о порядковых. Но та обработка, которую предполагает техника СД, фактически рассчитана на интервальные шкалы (речь идет об использовании факторного анализа, применении «числовых» алгоритмов классификации и т. д.). Выше (в п. 5.2.3 и 7.5.1) мы уже говорили о том, что при достаточно большом количестве используемых градаций предположение об интервальности задействованных шкал может быть вполне допустимым. Этим и можно воспользоваться для оправдания указанного шага.

Опрос осуществляется следующим образом. Респондентам по очереди предъявляются для оценивания рассматриваемые объекты и предлагается соотнести интенсивность своего внутреннего ощущения по поводу того или иного объекта по очереди со всеми оценочными шкалами. Каждый объект должен быть оценен каждым респондентом по всем рассматриваемым шкалам.

Приведем пример соответствующего измерительного инструмента, предназначенного для решения одной из конкретных социологических задач методом СД (табл. 8.1). Речь идет об исследовании аффективной составляющей социальной идентичности личности. В качестве объектов идентификации (в нашей терминологии — оцениваемых объектов) выступали важные и близкие человеку социальные общности и группы [Баранова, 1994, с. 208].

Таблица 8.1

Пример шкал, используемых в методе СД Объект идентификации Светлое -3 -2 -1 0 1 2 3 Темное Холодное -3 -2 -1 0 1 2 3 Теплое

Таблица 8.1 (продолжение) Объект идентификации Спокойное -3 -2 -1 0 1 2 3 Тревожное Туманное -3 -2 -1 0 1 2 3 Ясное Полезное -3 -2 -1 0 1 2 3 Вредное Грустное -3 -2 -1 0 1 2 3 Радостное Твердое -3 -2 -1 0 1 2 3 Зыбкое Ложное -3 -2 -1 0 1 2 3 Истинное Мирное -3 -2 -1 0 1 2 3 Воинственное Бессмыс

ленное -3 -2 -1 0 1 2 3 Разумное Таким образом, полученная с помощью метода СД информация, будучи компактно размещенной в пространстве, образует трехмерный параллелепипед, осям которого отвечают соответственно респонденты, объекты, шкалы. Если мы опрашивали 500 человек, давали им для оценки 20 объектов и каждый из объектов просили оценить по 50 шкалам, то упомянутый параллелепипед будет иметь размерность 500 х 20 х 50.

Существует масса способов, которыми можно анализировать подобную информацию, и соответственно масса задач, которые при этом можно решить. В числе этих задач — те, о которых мы говорили выше. Прежде чем перейти к более подробному их рассмотрению, заметим следующее.

Большинство методов многомерного анализа рассчитаны на то, что исходные данные представлены в виде так называемой матрицы «объект-признак». Это прямоугольная таблица, строки которой отвечают объектам (скажем, респондентам), а столбцы—характеризующим их признакам (вопросам анкеты). На пересечении г-й строки и 7-го столбца стоит значение J-ro признака для г-го объекта. Пример матрицы «объект—признак» приведен в табл. 8.2.

Матрица «объект—признак» двумерна. Методы, позволяющие на основе анализа такой матрицы выявлять скрытые в ней статистические закономерности, направлены на ее «сжатие». Так, факторный анализ сжимает матрицу по столбцам: мы выделяем «пучки» связанных друг с другом признаков, усматривая за каждым из них действие одного латентного фактора, который можем выразить через наблюдаемые переменные (об этом мы говорили в п. 7.2). Методы классификации сжимают матрицу по строкам: мы объединяем схожие между собой объекты в кластеры, олицетворяя каждый такой кластер с неким типичным для него объектом и т. д.

Таблица 8.2

Фрагмент матрицы «объект-признак» № респондента Признак Возраст

(лет) Пол (0 - м., 1 - ж.) Удовлетворенность работой 1001 36 0 5 1002 18 1 3 1003 46 0 4 У нас же совокупность исходных данных трехмерна. Для того чтобы можно было говорить о применении традиционных методов многомерного анализа, необходимо устранить третье измерение. Сделать это можно по-разному. Способ зависит от решаемой задачи. Прежде всего рассмотрим, как анализировал описанные данные сам Осгуд. 8.2.3.