Этапы осуществления эффективного социального маркетинга

Определение проблемы Прежде всего надо определить, в чем состоит проблема, на кого и как она влияет. Определение проблемы — это начало всей программы социального маркетинга. Просчеты на этом этапе могут свести на нет все последующие усилия.
Например, некая группа хочет увеличить число донорских сердец для трансплатации и определяет проблему так: «У нас недостаточно донорских сердец, чтобы удовлетворить имеющуюся потребность. «В то время как проблема может быть сформулирована так: «Нейрохирурги откладывают установление диагноза или не могут констатировать смерть мозга, поэтому мы не можем обсудить проблему донорства с семьей. пока ткани еще могут быть использованы для трансплатации». Неполное определение проблемы ведет к упрощенным и неэффективным программам. Например, кампания, призывающая общество «проявить благородство и подписать карту донора», не всегда способствует увеличению количества донорских органов. Специалист по социальному маркетингу должен четко определить и понять проблему. Часто для этого бывает нужно опросить множество людей, которые могут повлиять на ее решение и которые имеют к ней отношение. Необходимо осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга. Например, кампания по распространению оральной регидрационной терапии для спасения жизни детей с признаками обезвоживания организма вследствие поноса адресована матерям, которые хотят «вылечить» понос, лишая ребенка пищи и воды, обращаясь к народным целителям, которые используют слабительное, или же к врачам, которые прописывают бесполезные антибиотики. Задача этой кампании - рассказать матерям, что обезвоживание опаснее поноса, научить целителей пользоваться оральной регидрацией вместо вредных слабительных, донести до врачей, что оральная регидрация дешева и эффективна, а дорогие антибиотики не оказывают должного эффекта. Выбор соответствующих целевых аудиторий Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий. Надо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Первая программа должна учить ребят не поддаваться давлению со стороны сверстников, вторая - сосредоточить внимание на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать застарелую привычку. Можно использовать никотиновые пластыри или др фармакологические средства, чтобы уменьшить неприятные явления, возникающие при отказе от курения. Фундаментальные решения зависят от целей специалистов по социальному маркетингу и/или спонсоров. Если кампания социального маркетинга финансируется государством (как многие), то задача социального маркетинга — охватить самые неблагополучные слои общества. Хотя это могут быть и другие слои, но главное — чтобы она принесла пользу. Например, социально оправданно проводить кампанию по детской вакцинации в районах с низким процентом вакцинации. Но если задача программы — вакцинировать большое число детей в кратчайшие сроки — лучше идти в другие районы. В районах с низким уровнем вакцинации можно натолкнуться на большое сопротивление государственным программам, непонимание пользы вакцинации, поэтому нужно наладить хорошие контакты с населением и просветить родителей в отношении необходимости вакцинации. Только четко представляя цели и задачи программы, можно правильно определить целевые аудитории. Дополнительные исследования по целевым аудиториям Нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию. На этом этапе специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь ее в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга Разработка скоординированного всеобъемлющего плана маркетинга Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. В самом деле, ведь программы социального маркетинга зачастую призывают людей совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, например, бросить курить или изменить привычное отношение к еде, поэтому план социального маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен. План социального маркетинга должен включать четыре обязательных компонента, а именно: новый продукт и/или модель поведения, предлагаемые взамен прежних; «цена» этого изменения; где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства; какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга. В плане также должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки, и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на четко определенную целевую аудиторию, гораздо более эффективны, чем одна массовая кампания для всех и каждого. Планирование предполагаемого изменение поведения Специалистам по социальному маркетингу следует серьезно обдумать, какое именно изменение поведения предложить людям. Например, в программе по ознакомлению и привлечению внимания к ранней диагностике рака груди основной упор следует делать на необходимость периодических маммографических обследований и / или на важность самостоятельного обследования грудных желез. Прежде чем пропагандировать маммографическое обследование, специалисты по социальному маркетингу (включая медицинских консультантов) должны определиться в следующем: кто должен проходить обследование (все женщины без исключения, женщины старше 45 лет, или женщины в группах риска) и как часто им следует делать маммограммы? Чтобы изменить чье-либо поведение, недостаточно просто сказать: «Сделайте маммограмму».
В том случае, если проводящие социальный маркетинг решили пропагандировать самостоятельное обследование грудных желез, программа должна определить наилучший способ такого обследования и научить свою аудиторию пользоваться им, а не просто призывать всех женщин к его проведению. В обширной научной литературе на тему о том, почему люди воспринимают нововведения, подчеркивается важность пяти важных факторов. Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда «новое» совместимо с реальной жизнью людей, они могут это легко «попробовать» и оценить преимущества предложенного перед тем, что было ранее. Специалисты по социальному маркетингу стараются оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и легким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией. Определение места желаемого изменение поведения Понятие определения места подразумевает влияние на восприятие людей и их отношение к тому, что им предлагают. Целью специалиста по социальному маркетингу является побуждение людей к изменению их поведения путем определения места этого изменения в позитивном смысле (как благоприятное). Например, вместо того чтобы просить людей «подумать о том, чтобы стать донором после смерти и разрешить использовать свои роговицы глаз» и подписать донорскую карту, это можно сформулировать таким образом: «Совершить небольшой поступок сейчас, чтобы в будущем дать другим людям счастье прозрения. «Такая форма заявления ни в коей мере не вводит в заблуждение вероятного донора, но преподносит то же решение в более приятном и альтруистическом контексте, акцентируя внимание на будущем благодеянии для других людей и минимальной сложности требуемого действия - подписать донорскую карту. Разработка конкретной продукции В то время как типичные программы социального маркетинга нацелены на внедрение и принятие идей (как например, ценность отказа от курения, сдачи донорской крови, освоение приемов оказания первой помощи — искусственного дыхания и массажа сердца), они опираются не только на пропагандирование абстрактных идей, которые порой трудно уловить. Напротив, при всякой возможности специалисты по социальному маркетингу стараются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно. Отбор, разработка и пропагандирование продуктов, способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью опирающихся на средства рекламы. В рамках Программы Стандфордского университета по профилактике сердечных заболеваний были выпущены и распространены большие магниты в форме сердца и серии мини-плакатов о еде, полезной для сердца, для того, чтобы люди, принадлежащие к целевой аудитории, могли прикрепить их дома на холодильник как напоминание о необходимости полезного для сердца питания. Понятные любому и выразительные рисунки, изображенные на карточках, убеждают неграмотных родителей сделать детям необходимые прививки. Доступность и высокая надежности латексных презервативов в значительной мере облегчает специалисту по социальному маркетингу трудную задачу пропаганды «безопасного секса», предотвращающего распространение СПИДа. Никотиновый пластырь снижает физиологическую зависимость от табака, ускоряя изменение поведения, необходимое для того, чтобы бросить курить. В каждом конкретном случае продукт облегчает переход к благоприятным изменениям поведения Усвоение желаемой модели поведения Маркетинговый подход подразумевает получение людьми чего-то взамен старого — приобретение продукта или принятие новой модели поведения — в то время как они надеются улучшить свою жизнь, или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде. Специалисты по социальному маркетингу часто не могут прибегать к снижению цены, т. к. в денежном выражении изменение поведения обычно равно нулю - например, ежедневный прием аспирина, снижающего риск инсульта. Действительно, здоровое питание часто обходится дешевле, чем нездоровое, а отказ от курения скорее экономит деньги, чем наоборот. «Затраты» для человека в этом случае часто выражаются в усилиях по преодолению собственную инерцию и изменению давно устоявшихся привычек. Будущее социального маркетинга Социальный маркетинг наглядно демонстрирует свои возможности для усиления эффективности изменений в обществе. Поскольку это относительно новый подход, лишь немногие люди получают специальную подготовку для занятий социальным маркетингом. Большинство специалистов в этой области имеют опыт работы в здравоохранении, образовании, средствах массовой коммуникации, социальной политике и, в редких случаях, в маркетинге. Все они занялись социального маркетингом с тем, чтобы оказывать людям более скоординированную, целенаправленную и эффективную помощь в применении новых навыков поведения. По мере развития программ социального маркетинга, в этой области будет появляться все больше опытных профессионалов. Последние достижения в медицине, технологии диагностики, охране окружающей среды и пропаганде здорового образа жизни открывают возможности передачи новой ценной информации избранным целевым аудиториям и широкой публике. Пересадка органов была неэффективной до открытия средств, предотвращающих отторжение тканей; маммография с высокой разрешающей способностью позволяет определить болезнь на самых ранних стадиях; в 1980-х годах были найдены хлорофлуоридные карбоны, применявшиеся в составе аэрозолей; а в 1990-х была доказана ценность аспирина для уменьшения риска инсульта. С появлением новых научных открытий социальный маркетинг может сыграть свою роль в информировании и побуждении людей изменить свое поведение в меняющемся мире. 2.8.
<< | >>
Источник: Д. В. Зеркалов. СОЦИАЛЬНАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ. Хрестоматия. 2009

Еще по теме Этапы осуществления эффективного социального маркетинга:

  1. СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ Задачи социального маркетинга
  2. Социальный и коммерческий маркетинг
  3. §3. Основные функции участковых инспекторов милиции и пути повышения эффективности их осуществления
  4. 7.2. Эффективность деятельности кадров социальной работы
  5. § 2. Социально-психологические аспекты эффективного правотворчества
  6. § 3. Социально-психологические аспекты эффективного правотворчества
  7. 19.2. Особенности определения социальной эффективности природоохранных мероприятий
  8. § 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОГНОЗОВ
  9. Тема 11. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИРОДООХРАННЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
  10. § 2. ФОРМЫ, ВИДЫ И ЭТАПЫ СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
  11. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ЭКОЛОГИИ
  12. § 5. ПОСЯГАТЕЛЬСТВА НА ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ НОРМАЛЬНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ВСЕХ ОРГАНОВ ПО ОСУЩЕСТВЛЕНИЮ ПРАВОСУДИЯ ЛИБО ОРГАНОВ СУДА ПО ОСУЩЕСТВЛЕНИЮ ПРАВОСУДИЯ, ОРГАНОВ ПРОКУРАТУРЫ, ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО СЛЕДСТВИЯ И ДОЗНАНИЯ ПО ОСУЩЕСТВЛЕНИЮ УГОЛОВНОГО ПРЕСЛЕДОВАНИЯ
  13. Глава 19. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИРОДООХРАННЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
  14. 3.5 Маркетинг
  15. 3.3 Комплексная оценка социально-эколого-экономической эффективности мероприятий по оптимизации воздушной техносферы
  16. IV.7.3. Организационно-управленческие факторы повышения эффективности деятельности органов прокуратуры: социально-психологический подход.
  17. Предмет, методы, этапы и задачи социальной экологии
  18. Маркетинге архивах
  19. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ, ИЛИ КАИ «ПРОДАТЬ» ВОЖДЯ