<<
>>

Связи с общественностью в системе современных политических процессов

В современном политическом процессе принимают участие множество институтов и акторов, от взаимодействия которых зависит тот или иной его результат. Социологический анализ политических процессов предполагает выделение его объективных и субъективных факторов.

Объективные факторы оказывают детерминирующее воздействие на развитие политики. В результате их непрерывного действия происходит формирование потребностей и интересов общества и определение возможных средств и ресурсов их удовлетворения. Политическая система на основе полученной информации о состоянии и динамики развития внешней среды принимает определенные решение направленные на достижение конкретных целей. Объективные факторы определяют структуру возможностей деятельности акторов, оставляя за ними выбор средств и методов достижения целей. Политика есть искусство возможного. Применительно к данной теме можно сказать, что акторы, как правило, ограничены в выборе средств и методов достижения целей, а искусство возможного заключается в достижении политического результата в условиях ограниченных ресурсов и конкуренции за их использование со стороны других акторов. Политические акторы практически никогда не обладают достаточными ресурсами для достижения именно тех целей, которые они изначально ставят перед собой. Скорее речь может идти о приближении к определенному результату, который постфактум выдается за исходную цель. В этом плане связи с общественностью в политической сфере играют роль своеобразного инструмента, с помощью которого частично преодолеваются объективно существующие препятствия на пути к достижению власти или к участию в ее распределении.

В современной российской политике, по сути, принимают участие четыре группы акторов: профессиональные политики, группы интересов, специалисты в области политического PR (консалтинга) и разнообразные группы общественности. Первые три группы акторов являются профессиональными участниками политического процесса.

Их можно отнести к политическому классу современного российского общества. Четвертая группа - самая многочисленная - это непрофессиональные акторы, которые принимают участие в производстве политики и власти от случая к случаю.

Профессиональные политики, избираемые или назначаемые на долж- ности в системе государственной власти, участвуют в выборах в качестве индивидуальных кандидатов или членов избирательных объединений. Группы интересов это те, кто непосредственно не обладают политической властью, но пытаются активно влиять на процесс принятия политических решений, не только голосуя на выборах, но и, финансируя партии и кандидатов, различными способами оказывая давление на должностных лиц, активно лоббируя свои интересы в органах власти. В современной России эта категория включает прежде всего представителей крупного и среднего бизнеса. Третью группу политического класса составляют люди, задействованные в сфере политических, точнее, полит технологических услуг. Они включены в инфраструктуру по­литического рынка и технологически обеспечивают воспроизводство власти,

прежде всего во время выборов. Среди этих людей особенно заметны

22

политтехнологи и журналисты.

Четвертая группа - это избиратели, которые в условиях демократического режима обладают правом выбора того или иного политика, или их группы, организованной в виде партии, в качестве легитимного правителя.

Взаимоотношения внутри политического класса, равно как и его взаимоотношения с массой организованы в виде политического рынка, который диктует свои законы как «покупателя», так и «продавцам» специфического товара - власти и участия в политики.

Политическая конкуренция не есть идеально-отвлеченная модель. Она устанавливает определенные правила и нормы в борьбе за власть. В демократическом обществе политическая конкуренция, фактически исключает применение репрессивных механизмов и политического насилия, а также уменьшает значение пропагандистко-информационного воздействия без учета запросов широких аудиторий.

Связи с общественностью играют роль института, обеспечивающего достижение определенных целей в политике ненасильственными методами в условиях ее функционирования в качестве политического рынка.

На вопрос о том, что из себя представляют маркетинговые коммуникации, однозначного ответа по сей день нет. Большинство отечественных исследователей руководствуется общим определением «Политический маркетинг - это не просто изучение рынка, но и воздействие на него, но не всякое, а лишь краткосрочное и осуществляемое в конкурентной среде».[22] Для нас, однако, очевидно, что политический PR всегда имеет долгосрочные политические задачи, носящие стратегический характер. Мы в своей диссертационной работе будем придерживаться положения, согласно которому паблик рилейшнз включают в себя маркетинговое управление. Его суть заключается не просто в изучении и прогнозировании спроса, но и в его направленном формировании,

стимулировании сбыта, ориентацию политических товаров и услуг на [23] определенные (целевые) группы потенциальных покупателей.23 [24]

Мы имеем все основания к утверждению, что развитие PR есть прямое следствие маркетизации политики. Но из этого вытекает еще один важный вывод: паблик рилейшнз могут складываться, полноценно функционировать и способствовать информационному сопровождению (продвижению) политического товара только в определенной части политического пространства, а именно в условиях политического рынка, создающего для них необходимую среду обитания. В общественных науках теория «политического рынка» получила развитие начиная с середины XX столетия. Напрямую этой темы касались: Э. Даунс (модель экономической демократии), Дж. Бьюкенен, У. Андерсон, П. Бурдье, П. Шампань. В нашей стране в 90-х-2000-х гг. данную проблему затрагивали: Д.В. Ольшанский, С.М. Елисеев, Е.Г. Морозова, С.Н. Пшизова, А.И. Чумиков. Впервые идея «политического рынка», как эквивалента конкурентной борьбы, была обоснована и Шумпетером - крупным американским экономистом. В 1942 г. в США вышла его работа «Капитализм, социализм и демократия», где ученый подверг решительному сомнению постулат классической демократии «Воля народа - священна». На самом деле народ - это избиратели, выбор которых не вытекает из их инициативы, но формируется, и его формирование - важнейшая часть демократического процесса. «Сам избиратель не принимает политических решений, а руководствуется инициативой к выбору одного из конкурирующих кандидатов.[25] Следуя рыночной терминологии, Шумпетер уподобил принципы и программные установки политических субъектов товарам, которые продаются в универмаге. В конкурентной борьбе за избирателя принципы всегда отходят на второй план. Подтверждение этому Шумпетер находит в том факте, что одни и те же партии используют совершенно одинаковые лозунги. Для нас особенно ценным представляется вывод американского экономиста о том, что «психотехника управления партией, ее рекламная кампания, лозунги и марши - это все не украшения. Это и есть суть политики».[26]

Развитие теорий политических рынков связано с методологической экспансией экономической теории в политическую сферу. В самом общем виде данная парадигма для политики - это парадигма обмена и она анализирует политическую область общественной жизни с помощью знакомых примеров из торговли товарами. При этом, однако, политический рынок не представляется большинству исследователей в качестве аналога товарному. Так, например, крупнейший американский ученый Джеймс Бьюкенен в качестве альтернативы Homo economicus предложил контракционистскую теорию обмена в рамках общественного выбора. «Поскольку источник ценности находится исключительно в самих индивидах и отсутствует какая-либо межперсональная дифференциация, вся политическая деятельность может рассматриваться как всего лишь сложная система обменов или контрактов между многими людьми... Индивидов следует представлять как собирающихся вместе с тем, чтобы изучить возможность и, в конечном счете, прийти к соглашениям, которые будут взаимовыгодны».[27]

Таким образом, «политический рынок» есть рыночный способ взаимодействия между элитой и управляемыми слоями населения. В рамках политического рынка в нашей диссертационной работе мы уделим большое внимание электоральному рынку и воздействию на него PR-технологий. Паблик рилейшнз и рынок электоральных услуг - это неразрывно связанные между собой понятия. В большинстве западных стран (за исключением США) электоральный рынок начал формироваться в 60-е годы XX в. До этого момента партийные системы западно-европейских стран были ориентированы на устойчивые социально-классовые группы населения. То, что в отличие от СССР в этих странах была демократия и многопартийность, не меняло сути. Существовавшие партии носили преимущественно идеологически-закрытый характер. Каждая политическая сила имела «своего» избирателя и величина флуктуаций от выборов к выборам была незначительной. В этих условиях преобладающее значение имели не маркетинговые, а агитационно-пропагандистские способы установления коммуникаций. Следовательно, мы можем сделать вывод, что политическая демократия не является априори питательной средой для паблик рилейшнз. Как справедливо отмечает С.Н. Пшизова, удельный вес избирательных технологий возрастает прямо пропорционально «оттаиванию» прежде «замороженных» партийных систем вследствие ослабления социально-классовых и идеологических идентификаций».[28] В результате формируется массовый, свободный рынок избирательной продукции. Избиратель ввиду размыва групповой идентификации теряет четкие ориентиры. Место устойчивых идеологий занимают политические технологии, которые стирают границы, отделявшие сторонников одних политических партий от других. Как уже было отмечено, центр тяжести политики смещается от идеологических установок к политическим и избирательным технологиям завоевания электоральных ресурсов. Именно «электоральная поддержка» превращается в современных политических системах в особо дефицитный товар. За этот дефицитный ресурс ведется конкурентная борьба различными субъектами политики. По мнению известного французского социолога П. Бурдье «основной ставкой в политической игре являются не только и даже не столько монополия использования объективированных ресурсов политической власти (финансов, права, армии и т.п.), сколько монополия производства и распространения политических представлений и мнений: именно они обладают той «мобилизующей» силой, которая дает жизнь политическим партиям и правящим группировкам».[29] Французский социолог обозначил два основных типа производства мнений:

1) поле ограниченного производства;

2) поле массового производства.

Определяющим критерием различия этих полей выступает поле инстанций признания. Внутри структуры поля массового производства преимущественное

положение занимают не производители политического товара, а держатели инструментов производства и распространения. В современных условиях паблик рилейшнз и являются самым эффективным инструментом производства и распространения политических товаров. В качестве ведущей инстанции признания в политических полях выступают внешние требования. Электоральные массы являются той самой внешней инстанцией признания. «Исход внутренней борьбы зависит от тех сил, которые агенты и институции, вовлеченные в борьбу, могут мобилизовать вне поля».[30] Неоспоримым фактом является то обстоятельство, что PR-деятельность, направленная на массовое распространение, в первую очередь подчиняется требованиям конкурентной борьбы за завоевание рынка. В условиях маркетизированной политики простое «идейное течение» становится полноценным политическим движением лишь только в том случае, когда предлагаемые идеи получают признание вне круга профессионалов. PR самым активным образом способствует объективации политического капитала посредством взаимодействий с широкими социальными аудиториями. Незаконная политическая деятельность несовместима с технологиями паблик рилейшнз. Политические организации, прибегающие к противозаконным способам, руководствуются в лице своих лидеров тем положением, что объективация политического капитала происходит в значительной степени независимо по отношению к электоральному санкционированию. Как правило, подобные политические силы претендуют на роль выразителей ущемленных слоев. Мы можем согласиться с П. Бурдье, утверждавшим, что нет «политических предприятий, которые были бы более независимыми от давления и от контроля спроса, чем партии, которые громче других выступают в защиту народных масс».[31] Этому способствует наличие принципа «революционной целесообразности», согласно которому вовлечение непосвященных во внутрипартийную борьбу, обращение к ним, или просто огласка внутренних разногласий недопустима. Нетрудно догадаться, что таким путем происходит монополизация политики, т.е. изъятие прав, представляемых в пользу представителей. Это и было характерно для политической системы СССР, в которой не находилось места политическому PR. Советская политика была легитимирована способом доминирования марксистско-ленинской идеологии в ущерб электоральной репрезентативности. Производство политических мнений носило крайне ограниченный характер, при котором внешние силы всегда оставались сторонними наблюдателями.

Рассмотрим функции, выполняемые паблик рилейшнз в политической сфере современной России. В научной литературе выделяются три основные функции.

«1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием людей в определенном направлении.

2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. В противоположность первому случаю, организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними. Именно эта функция является фундаментом.

Попытаемся проанализировать функциональный аспект политического института «паблик рилейшнз». В рамках социологической традиции следует начать с определения самого понятия функция (от латинского function - исполнение, совершение). В нашем представлении функция есть социальная роль, которую выполняет тот или иной элемент системы в ее функционировании как целого. По своей природе политический PR полифункционален. Классифицируя политические функции PR, мы выделяем следующие основные группы: функции, связанные с 1) реализацией государственной власти, 2) обеспечением демократического процесса, 3) формированием политической элиты, а также функции 4) выражения общественного мнения и 5) разрешения политических конфликтов. Кроме того, политические функции PR в зависимости от сферы реализации могут подразделяться на функции внутренней и внешней политики. Надо сказать, что это предельно общие обозначения. Существует значительное число классификаций. Мы остановимся на коммуникативной и позиционной функциях. Также рассмотрим функции связанные с формированием политической культуры и взаимодействием элитных и неэлитных слоев населения.»[32]

Для начала обратимся к коммуникативной функции, основная задача которой заключается в установлении эффективной связи с социальными группами. С нашей точки зрения следует различать PR-деятельность и PR- коммуникацию. В первом случае мы имеем в виду стратегию, направленную на нахождение способа формально-благожелательного налаживания

взаимодействий с контрагентами, формирование компромиссных коммуникативных полей, управление общественными движениями.Данные действия четко мотивированны прагматическим интересом конкретных субъектов государственной политики и теми корпоративными ресурсами, которые помогают государству достичь своих целей. Это разновидность политического менеджмента. Альтернативная же форма PR-активности является способом альтруистического общения. Главная цель-это реализация общественных целей, направленных на создание взаимопонимания в отношениях с контрагентами и, главное с обществом. В политическом пространстве данная методика в чистом виде практически не используется. При этом и то, и другое в широком смысле коммуникация, имеющая конкретные проявления в информационной деятельности.

Нетрудно заметить, что PR-коммуникацию от PR-действия отличают более возвышенные цели, что предполагает постановку вопроса о конечной цели PR- коммуникаций, к чему она приводит, каков ее эффект в обществе? Распространенным представлением, является то, что под конечной целью PR- коммуникации понимается установление консенсуса и согласия. Люди стремятся к взаимному пониманию. И только это является «коммуникативным действием» в терминологии Хабермаса: «Существует много разных типов коммуникативного поведения, но коммуникативное действие всегда ориентировано на достижение консенсуса».[33] Исходя из вышесказанного можно утверждать, что основная «функция PR-коммуникации здесь состоит в установлении согласия. Поскольку обычно это сделать не удается или это сложно проконтролировать, это превращают в норму, утверждающую, что даже если этого не происходит фактически, все равно так должно быть. В силу этого «симметрично­двусторонняя коммуникация» представляется желательной, но не достижимой в реальных политических практиках.»[34]

В рассматриваемых в данной диссертации аспектах проблемы коммуникация мыслится как идеальная модель и чаще говорят о PR-действиях. В этой связи необходимо снова обратиться к Луману, который строго разграничивал понятия «коммуникация» и «действие в процессе коммуникации». «Коммуникация - это процесс, поднявшийся над действием; он атрибутирует, приписывает, констатирует действие, но сам действием не является. В таком случае отпадает и представление о том, что коммуникативное единство можно осуществить в качестве действия и что это дает возможность нормативного контроля над тем, является ли какое-то действие стратегическим или инструментальным, происходит ли ущемление чьих-то прав или все было этически корректно».[35] Луман оставлял открытым вопрос о том, что будет после завершения коммуникативного акта (в рассматриваемом нами случае - PR- действия). «Результат - не консенсус в нормативном, либо идеальном случае или его отсутствие и досадное отклонение во всех остальных случаях. То, что возникает в результате, - это бифуркация. Сама по себе коммуникация всегда открыта в отношении да или нет»[36]. Также можно утверждать о наличии в PR- процессе того, что Луман назвал «альтернативой избежания». «Было бы скверно, если бы коммуникация уже сама по себе дискриминировала «нет» и склоняла бы нас к тому, чтобы считать ее правильной просто в силу того, что это

37

коммуникация».[37]

Исходя из вышесказанного, мы беремся утверждать, что в реальных практиках действия конкретных PR-субъектов, направлены на достижение конкретного результата, который не отождествляется с консенсусом. Важен сам процесс принятия или отвержения; прекращения и возобновления вновь. «Консенсус» может создать благоприятный ситуативный фон политических действий и в этом смысле явиться не целью, а условием коммуникаций

Рассмотрим теперь еще одну очень важную функцию паблик рилейшнз- «позиционирование». В распространенном представлении позиционирование политического субъекта означает, что социальным аудиториям его представляют с выигрышных позиций. Это помогает формировать благоприятное впечатление об этом акторе. Известный российский исследователь политических технологий Д. Ольшанский акцентировал внимание на маркетинговой природе PR^ реальной практике это означает, что PR-сообщение будет воспринято только при учете интересов реципиентов, но при этом реализация намерений говорящего субъекта PR-процесса остается все-таки главной целью. В практиках паблик рилейшнз позиционирование кардинальным образом отличается от схожих приемов в технологиях политической рекламы. Ольшанский полагал, что пиарщики при раскручивании на политическом рынке «своего» субъекта прежде всего учитывают фактор его восприятия социальными группами. И при этом политик будет восприниматься социальными аудиториями ни сам по себе, а относительно других. В этой роли могут выступать как персонифицированные субъекты политического поля, так и аналогии с конкретной эпохой. «Например,

большинство избирателей нейтрально относится к лидеру КПРФ Зюганову. Однако данная оценка может меняться в случаи аналогий с советским прошлым (чаще в отрицательном аспекте). В свою очередь против демократов работает упоминание о лихих 90-х.»[38] В данной связи Д.Ольшанский писал о психологическом законе фигура-фон, которым пиарщики руководствуются в своих практиках. Например, при определении тональности речевых характеристик политического дискурса всегда необходимо учитывать

семантический уровень коммуникативно-политических практик. В моменты международных конфликтов и террористических угроз всегда лучше «проходят» жесткие заявления, но на международных конференциях в области социально - экономической сферы тональность выступлений политиков всегда смягчается. «В PR-практиках позиционирование способна осуществлять сама аудитория. Происходит подобный процесс различными способами. К числу самых распространенных политических технологий Ольшанский относил «выделение из множества». Для этого необходимо проводить градацию политических игроков по своеобразному рейтингу узнаваемости. Политический рынок функционирует по универсальному закону спроса-предложения. Грамотное управление политическими процессами предполагает постоянный мониторинг текущего запроса социальных аудиторий на личностные типажи и политические проекты.»[39] Возможна ситуация, при которой политический субъект «подхватывает» горячие темы и быстро зарабатывает на этом политический капитал. Существует однако продуманный алгоритм действий по нейтрализации подобных игроков. Например, в случае «аккумулирования» политической партией сверхактуальных идей необходимо разрядить конфликтный потенциал путем широкого обсуждения существующих проблем. В результате данный актор больше не обладает монополией на выражение подобных идей.

С точки зрения технологии продвижения политического субъекта на избирательном рынке необходимо учитывать политический вес игрока. В

избирательных практиках существует проблема непроходных политиков и партий. Презентации любого политического субъекта предшествует своеобразный «тест на узнаваемость», проводимый специалистами паблик рилейшнз . «Это может включать в себя следующие факторы: 1) Какой пост занимает лидер? 2) Насколько он воспринимаем социальными аудиториями (может быть осуществлен контент-анализ СМИ по количеству упоминаний)? 3) Каков уровень его поддержки со стороны властных структур? Например, шансы оппозиционных партий повышаются, если их возглавляют политики, обладающие собственным административным ресурсом. Последний фактор, ввиду возросшего уровня монополизации информационно-коммуникативных ресурсов, представляется нам особенно важным.»[40]

Таким образом позиционирование помогает определить место политика или партии на политическом пространстве. В свою очередь фактор «узнаваемости» указывает нам на уровень восприятия актора массовой аудиторией. Например политик может являться представителем первого, второго или третьего эшелонов российской политической элиты. Кроме того рассматриваемый нами субъект - политик федерального либо регионального значения. Возможна ситуация его нахождения вне рамок российского политического поля. Политические ориентации (центрист, левый спектр) также определяются посредством позиционирования. Именно политический рынок создает ситуацию при которой позиция той или иной партии в политическом поле всегда относительна и напрямую зависит от места ее конкурента.

Остановим свое внимание на такой важной функции паблик рилейшнз как формирование политической культуры. В широком смысле полититическая культура есть способ осуществления власти широкими слоями населения. Данное понятие в политических науках включает в себя не только поведенческую составляющую (ценности, установки), но и распределительные институты власти. Функции PR как мы уже говорили, состоят в поддержании необходимого уровня равновесия между правительственной властью и обществом. Западные политические мыслители в качестве «эталона» эффективной демократии выделяют рационально-активистскую модель. Данная система предполагает высокую степень вовлеченности граждан в политику и строгий рациональный расчет по выборам представительных органов власти. Однако крупным американским политологам А. Алмонду и С. Вербе удалось показать, что подобный тип общественных отношений является скорее идеальной моделью даже для наиболее продвинутых демократических государств (Великобритания, США). В России данная проблема носит особенно острый характер, поскольку переход к демократии состоялся здесь в крайне ограниченном временном диапазоне. Демократические выборные институты сформировались в наших условиях раньше сопутствующей им гражданской культуре.PR-технологии выполняют в этих условиях двоякую роль. С одной стороны двусторонние модели коммуникаций повышают уровень участия граждан в политической жизни. В тоже время происходит разрушение политической общности и как следствие не вырабатывается эмоциональная приверженность политической системе. Маркетизация политического процесса неизбежно ведет к потери политической идентичности. В российском политическом пространстве на сегодняшней день мы не находим символического события способного объединить граждан и придать им чувство солидарности со страной. Во времена СССР таковой силой обладали «славные» даты истории (например, Великая победа над немецко­фашистскими захватчиками). При этом советская политическая система отличалась низким уровнем политической осведомленности социальных групп. Представление о гражданской культуре в советских условиях отсутствовало. В период перехода к новым условиям на PR были возложены задачи по модернизации политической системы, адаптации населения к наметившимся изменениям. Функция культурной трансформации паблик рилейшнз призвана выступать в качестве одного из механизмов изменения социальных норм, ценностей, традиций, ритуалов и других компонентов политической культуры. За последние 15 лет были достаточно успешно решены задачи когнитивного характера. Граждане имеют необходимый минимум информации, позволяющей им оказывать влияние на ход политической жизни. Этот результат был достигнут благодаря разветвленным каналам социализации к числу которых мы относим СМИ и PR. По мнению Алмонда эффективное функционирование социальных коммуникаций оказывается недостаточным условием для формирования гражданской культуры. Если каналы коммуникации существуют в расколотой на составные части политической системе, то воспитанное с их помощью отношение к ней может оказаться отчуждением, а межличностное доверие нельзя будет перевести в язык доверия, имеющего отношение к политике. Это оказывается особенно важным в практиках PR-технологий, где по справедливому замечанию Ольшанского совмещаются процессы предоставления правдивой информации и одновременно манипулирование ею. Природа политического рынка с его основополагающими принципами конкуренции не способствует формированию интегративной политической сферы. Это еще раз наводит нас на мысль, что «паблик рилейшнз» подчинены не только логике рыночно-конкурентного обоснования, гражданская природа PR призвана вырабатывать цель общих политических задач, благодаря чему индивиды станут больше доверять друг другу. Усилия специалистов PR должны направляться на выработку «стратегии социального сотрудничества» призванной сформировать высокий уровень доверия граждан к российской политической системе.

Рассмотрим теперь более детально функцию паблик рилейшнз, касающуюся взаимодействия политической элиты с широкими социальными группами общественности. Этот аспект проблемы будет уместно рассмотреть в связи с изменениями парадигм политической социологии. Так в середине XX столетия в западной политической науке доминировала парадигма политической системы.[41] В ее основу легли разработки классиков функционализма: Т. Парсонса и Р. Мертона. Функция политики сводилась Парсонсом к «достижению цели» в рамках социальной системы. Целедостиженческая функция политической подсистемы социального организма включает в себя все формы принятия решений и мобилизацию ресурсов на их достижение. Ее особенность заключается в обеспечении консумматорных состояний. Согласно Луману «консумматорное» обозначает то удовлетворительное положение, которое должно быть достигнуто».[42] Применение PR-технологий и представляется нам в рамках этой концепции необходимым мобилизационным ресурсом, направленным на достижение цели. Политика должна быть в состоянии принимать решения, которые являются общеобязательными в момент самого решения, то есть признаются всеми, находят поддержку, и в этом смысле удовлетворительны. Следовательно, PR-действия, предпринимаемые отдельными акторами, не могут быть случайными, сумбурными и хаотичными. Они встроены в политическую систему. Функция паблик рилейшнз сводится к взаимодействию с окружающей средой для поддержания динамического равновесия социальной системы. PR- практики способны конвенциализировать социальные установки, иными словами придать им согласованность. Также PR способен к выполнению функции артикуляции (выражения) социальных интересов. Такой характер коммуникационного взаимодействия предусматривает возможность существования открытой системы, способной самым адекватным образом реагировать на изменения внешней среды. В открытых политических системах происходит трансформация такой устойчивой шкалы политической стратификации как власть в нечто иное. Парсонс называл подобное «влиянием». «Положение коллектива или индивида в стратификационной системе измеряется уровнем его престижа или способностью оказывать влияние».[43] Последнее рассматривается как одно из обобщенных символических средств социентального взаимообмена. Оно состоит «в способности добиваться от других социальных агентств желаемых решений, не предъявляя им в качестве соблазна каких-то сногсшибательных обещаний, и в то же время не устрашая суровыми санкциями».[44] Это влияние происходит путем убеждения объекта, воздействия в том, что, то решение, которое внушает ему субъект влияния, означает действие в интересах коллективной системы, с которой оба они солидарны.

Также функционирование «Паблик рилейшнз» уместно рассмотреть, исходя из парадигмы конфликта, которая заявила о себе во второй половине XX столетия. Это направление представлено такими социальными мыслителями как Р. Дарендорф и Дж. Рекс. Основу политики согласно этой концепции составляет борьба за ресурсы (информационные в том числе), способствующие обретению господства. В выигрышном положении оказываются те социальные группы, которые занимают выгодную позицию по отношению к господствующим ценностям. Согласно представлениям немецкого социолога Дарендорфа обладание ценностями автоматически означает способность к применению санкций. В настоящее время эти санкции чаще всего принимают форму насилия. В этой связи мы можем говорить о регулятивной и контрольной функциях PR.

Регулятивная функция оказывает «мягкое» воздействие на характер отношений между политическими субъектами и социальными группами с ними взаимодействующими. «Механизм регулятивной функции PR строится на публичной апелляции к интересам общества и государства, общепризнанным нормам и ценностям, а также на публичной обструкции их нарушителей».[45] Из этого вытекает контрольная функция PR, которая непосредственно и должна пресекать деструктивное поведение различных социальных групп, общественных объединений, а также отдельных субъектов политики. Таким образом, политическая PR-коммуникация осуществляется с позиций правящих кругов политической элиты. Однако, в силу двусторонности паблик рилейшнз происходит процесс взаимообмена. Какие-то социальные нормы, не принимаемые общественными группами, могут быть видоизменены; все это способствует снижению революционного потенциала. В тоже время неравномерное распределение информационных ресурсов согласно теории «социального конфликта» есть неизбежная данность любой политической системы. Политический PR является одним из эффективных методов мирного разрешения конфликтов, исключающих насильственные действия ради достижения социального порядка. Мы имеем все основания согласиться с Дж. Мидом в его утверждении, что «средства коммуникации стали величайшими цивилизующими факторами».[46]

Начиная с 70-х годов XX столетия наметился отход от традиционных подходов политической социологии в частности в отношении взаимодействий элитных и неэлитных групп населений. Это было связано со все более возрастающей фрагментацией социально-политической сферы жизни общества. Последняя категория вообще стала ставиться под сомнение. Возросла роль субъективного фактора в политике, маркетизация политической сферы повлекла за собой изменение представлений о структуральных ограничителях. В этой связи на первое место вышла концепция «политического рынка» как арены, на которой происходит политическая борьба и распределяются ресурсы. Посмотрим на роль паблик рилейшнз в свете теории политического капитала П. Бурдье. С точки зрения французского мыслителя политический капитал является формой «символического капитала».[47] Это своего рода кредитная операция, с помощью которой агенты наделяют актора (коллективного или индивидуального) властью, которую они за ним признают. Следовательно, доверие к власти имеет субъективную природу и проистекает от конкретных социальных групп. В тоже время сама власть осуществляется в рамках объектированной структуры, которую П. Бурдье называл «институцией».[48] Под институцией мы понимаем аппарат, с помощью которого осуществляется доступ к выгодным позициям. В нашем случае это может быть доступ к осуществлению PR-технологий. Паблик рилейшнз есть тонкая стратегия трансформаций выгодной позиции внутри аппарата в широкое признание большими социальными группами. В соответствии с этим происходит и значительное усиление позиций внутри аппарата. Благодаря системному развитию технологий политического PR внутриаппаратные интриги больше не являются единственным фактором политической жизни. Происходит то, что Бурдье называл «профессионализацией» политики. «Монополия на выработку и распространение принципов видения деления социального мира все более отдается на откуп профессионалам и большим объединениям по производству и распространению, фактически исключая мелких независимых производителей («свободных интеллектуалов» в первую очередь)».[49] Политик, в силу того, что он является держателем доверительного капитала (которым его наделяют простые обыватели), пытается ценой беспрерывного труда удержать и приумножить его. Субъект политики вечно стоит перед судом общественного мнения, что влечет за собой стремление поддерживать высокую репутацию, дистанцироваться от скандалов, не обнаружить ничего из того, что противоречило бы вчерашним и сегодняшним публичным заявлениям или опровергло бы их постоянство времени. Паблик рилейшнз не представляется нам формой объектированного капитала подобно постам в партиях или государственном аппарате управления. PR - это форма диспозиции по усвоению принципов видения социального мира. По мнению Бурдье объективация политического капитала способна обеспечить относительную независимость по отношению к электоральному санкционированию. Когда политический капитал приобретает форму институционализованных аппаратных постов, происходит дистанционирование от публичной политики. Борьба за влияние на социальные аудитории уступает место борьбе за выгодные позиции внутри аппарата. В настоящее время ввиду высокой электоральной зависимости партий и отдельных политиков эта тенденция не может стать в значительной степени определяющей. Стремления быть привязанным к аппарату всякого рода символическими и материальными интересами уравновешиваются необходимостью следовать цели. Определение этой цели происходит в ходе конкуренции на рынке политического товара. Политические субъекты посредством эффективных технологий паблик рилейшнз стремятся удержать свои завоеванные позиции в политических полях. Согласно концепции маркетизированной политики функции PR не вытекают из объективных потребностей политической системы. PR-действие - это всегда субъективный акт, с помощью которого осуществляется завоевание места в рамках политического поля. Естественно в рамках этого поля наблюдается тенденция к монополизации такого ценного политического ресурса как PR. Иными словами, здесь мы имеем дело с зависимостью от объективированных форм: партийный и государственный аппарат. Нельзя однако отрицать того факта, что под влиянием репутации политического актора происходит значительное изменение институционализированных видов политического капитала. В этом рассматриваемом аспекте мы наблюдаем противоречивое единство объективного и субъективного в политике. В рамках системы взаимодействий элитных и неэлитных групп реализуется защитная функция политического PR. Ярким примером подобного рода процесса являются стратегии коммуникационного взаимодействия с обществом «оппозиционных олигархов». В таких ситуациях упор делается на нарушение принципа свободы слова, преследовании инакомыслящих. Цель подобных технологий заключается в том, чтобы поставить под сомнение легитимность действий правоохранительных органов. Также следует упомянуть номенклатурную функцию PR, основная цель которой сводится к формированию политической и управленческой номенклатуры. Паблик рилейшнз могут выступать действенным каналом социальной мобильности в сфере политики. Для определенного политика или политической партии PR способен стать тестирующей организацией продвижения или отсева.

В заключении главы сделаем ряд выводов.

1. Способы воздействия элитных групп на общество видоизменяются. С течением времени они становятся менее насильственными, уступая место утонченным информационным технологиям убеждения. Эти технологии представляют собой действенные инструментарии, которыми могут овладеть значительное число акторов. В современных условиях особую ценность представляет информация и ее отсутствие равнозначно потере власти. Специалисту по паблик рилейшнз недостаточно владеть «техникой убеждения». Субъект PR-технологий обязан располагать обширными связями, уметь правильно рассчитывать время. Доступ к этим ценным ресурсам способно обеспечить только достаточно высокое властное положение.

2. Для получения адекватной информации политической элите необходимо «обкладывать» социальное пространство принимающими датчиками, роль которых могут исполнять различные агентства политконсультирования. В результате политика приобретает форму продаваемого товара, становясь способом массового производства мнений.

3. Маркетизация политического процесса ведет к размыванию прежних классово-идеологических идентичностей. Электоральные установки способны формироваться под воздействием внешнего давления, не исключая однако при этом фактор внутренний рациональной мотивации конкретных субъектов избирательного процесса. Данную проблему мы попытаемся проанализировать в следующей главе.

<< | >>
Источник: Солдатов Андрей Александрович. РОЛЬ ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ В ФОРМИРОВАНИИ УСТАНОВОК РОССИЙСКОГО электората (НА ПРИМЕРЕ г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГА И ЛЕНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ). Диссертация, СПбГУ.. 2014

Еще по теме Связи с общественностью в системе современных политических процессов:

  1. Общественно-политические процессы. Региональные национализмы
  2. § 2. Политические и общественно-демократические процессы развития страны
  3. § 4. Политические и экономические системы современных государств
  4. 7.2. Общественная и политическая системы Византии
  5. Общественно-политические процессы в стране в период Гражданской войны
  6. Общественная и политическая системы средневековья
  7. 5.3. Общественная и политическая системы средневековья
  8. Косов Г.В., Паслер О.В.. МОДЕЛИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯГРАЖДАНСКОГО ОБЩЕСТВА И ГОСУДАРСТВАВ ГЛОБАЛЬНОЙ ОБЩЕСТВЕННО-ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ, 2010
  9. Тема 80 общественно-политическое развитие современной России в 1991-2008 гг
  10. Отличительные особенности современной российской политической системы
  11. О.П. Бибикова, к.э.н. Н.Н. Цветкова. Страны Востока в контексте современных мировых процессов: социально-политические, экономические, этноконфес- сиональные и социокультурные проблемы., 2013
  12. Варакута С.А.. Связи с общественностью: Учебное пособие, 2009
  13. 3. структурные связи В ПРОЦЕССЕ ОБУЧЕНИЯ
  14. § 2. Системно-структурные связи основных сфер общественной жизни