<<
>>

Структура общественного мнения

Говоря об общественном мнении, о настроениях больших социальных групп, нельзя не отметить такое явление, как социальная установка. Начало исследования природы социальных установок было положено работами У.

Томаса и Ф. Знанецкого об адаптации в США польских крестьян-мигрантов в 1918 году. Американскими социологами были выявлены фундаментальные зависимости, определяющие процесс адаптации:

1) Зависимость индивида от социальной структуры;

2) Зависимость социальной структуры от индивида.

Для объяснения значимости компонентов социальной структуры было предложено понятие «социальная ценность». В свою очередь, психологическое состояние индивида по отношению к группе описывалось в качестве социальной установки. Можно с большей долей уверенности утверждать, что человек в процессе своей социальной практики следует заданным установкам, к этому его побуждают потребности и мотивы. Еще в 20-х годах XX-го века в западной политической психологии стало формироваться понятие стереотипа. Это было напрямую связано с разработкой теории пропаганды, а также рекламных технологий. В 70-е годы прошлого столетия понятие стереотипа почти исчезло из поля обсуждения, но в практиках «паблик рилейшнз» оно постоянно использовалось. Американский журналист и политолог У. Липпман, первым привлекший внимание к данной проблематике, «рассматривал стереотипы как некое ситуативное знание, своего рода «картинки в голове», сверяясь с которыми, человек ориентируется в повседневной жизни».[50] Следовательно, в первую очередь, стереотип - это как бы заготовленный заранее образ некоторого объекта, позволяющий при контакте с ним не тратить время на изучение ситуации, а сразу же включать определенные программы «встречного» поведения. Другая сложная функция стереотипа состоит в том, что он представляет собой форму обобщения и классификации. Стереотип - это и в самом деле делетип, вобравший множество определенных объектов, в котором уникальные свойства каждого из них как бы размываются, отходя на задний план.

Например, в российском обществе сложилось определенное восприятие понятийного значения слова «либерал» (демократ практически всегда выступает синонимом). Это - убежденный рыночник, западник, и т.п. Понятно, что на уровне индивидуального действия субъекта-либерала, могут выявляться несоответствия.

Однако можно ли однозначно утверждать, что все стереотипы ложны? Классик американской политической психологии Г. Олпорт отмечал, что стереотип появляется не тогда, когда вы судите о каком-либо явлении, а тогда, когда вы его как-то определяете. Так суждения о демократе не связаны со словом демократ, а тем более демократия. Стереотип возникает тогда, когда мы определяем демократа, как радикального рыночника, противника силовых структур, сторонника частного капитала, человека, выступающего за мирные переговоры с чеченскими сепаратистами (1994-2004). «Сам Липпман, вводя понятие «стереотип», отнюдь не считал его синонимом ложности. Да и впоследствии «некоторые исследователи резонно указывали на то, что стереотипы содержат в себе «зерна истины», так как связаны с элементами реального опыта».[51] В конце концов, демократическая волна в России и в самом деле была тесно связана со своего рода «рыночной эйфорией», партии «демократической ориентации» действительно часто не соглашались с силовыми акциями в Чечне.

Определение установки тесно связано с понятием стереотипа. Достаточно часто в практиках социальных наук происходит смешение этих понятий. Однако при более детальном рассмотрении, обнаруживаются некоторые различия. Стереотип по своей сути более фундаментальная и укоренившаяся в структуре человеческого сознания категория, именно стереотип порождает установку. Эти установки более динамичны, чем порождающие их стереотипы и способны к видоизменению. Установки могут «интериоризироваться» индивидуальным сознанием и интерпретироваться, исходя из личного опыта. Например, мнение о тотальной коррумпированности российской власти в 90-е годы двадцатого столетия разделяют практически все.

Однако, одни видят выход к возвращению к советскому строю, а другие - в развитии России по западной модели. Тоже самое можно сказать и о приватизации, ни у кого не вызывает сомнений, что она проходила с большими нарушениями. Но какие-то политические силы видят выход в деприватизации, а их оппоненты утверждают, что нужно амнистировать капиталы.

В 1-ой половине XX столетия природа социальных установок изучалась преимущественно с позиций бихевиоризма. Данное направление получило развитие, главным образом, в США. В этой связи необходимо отметить таких ученых, как С. Аш, Ч. Кули, Р. Крачфилда, Л. Фестингера, К. Левина, Э.Мэйо. Именно данными мыслителями был выявлен фактор группового давления на индивидуальное сознание. В рамках данного направления экспериментальным путем была выявлена причина возникновения социальных установок. Социальный аспект заключается в том обстоятельстве, что индивид в процессе формирования установки активно осваивает всю систему социальных связей, иными словами, индивидуальное поведение соизмеряется с поведением других. При этом одностороннее рассмотрение поведенческого аспекта социальных установок в рамках бихевиористского направления не способно дать всеобъемлющего объяснения природы рассматриваемого нами феномена. В структуре социальной установки действию предшествует осознание и оценка конкретного объекта установки, в этом смысле мы имеем все основания говорить о наличии когнитивного компонента установок. Также следует учитывать тот факт, что социальная оценка объекта установки может быть не только рационально-когнитивной, но и эмоциональной. В данном аспекте часто говорят не об осознании социальной ценности объекта установки, а об его эмоциональном переживании. Соотношение когнитивного и аффективно-эмоционального компонента в структуре социальных установок вызывает немало споров. Широко известен вывод М. Вебера, согласно которому аффективные виды социального действия не являются предметом изучения социологической науки.

В отечественной социологии общественного мнения также широко обсуждался вопрос о возможности однозначного выделения ведущего элемента в структуре социальных установок. Так В. Коробейников и М. Горшков полагают, что такая операция возможна и подобную роль играет рациональный компонент общественного суждения. «Определяющим в сущностной структуре общественного мнения является рациональный, (когнитивный, интеллектуальный) компонент», - пишет Горшков.[52] В свою очередь отечественный исследователь Б. Парыгин, относя социальные установки к сфере социальной психологии, напротив, полагает, что ведущая роль принадлежит аффективно-эмоциональной составляющей.[53]

С нашей точки зрения однозначное выделение в структуре социальной установки когнитивного или аффективного компонентов не представляется целесообразным. Тому есть несколько веских причин.

Во-первых, у индивида может существовать одновременная структурная иерархия социальных установок. Когнитивный и аффективные компоненты проявляются в большей степени в зависимости от ситуации.

Во-вторых, как справедливо отмечает российский исследователь С.М. Елисеев в избирательном менеджменте именно психосоциальная функция, сплачивающая акторов имеет очень большое значение. Простой рациональный расчет не способен объединить во имя общей цели.

Классики зарубежной политологии (Г. Алмонд, С. Липсет) также придерживались положения, согласно которому для эффективного функционирования демократии необходим разумный баланс прагматических и эмоциональных ориентаций. Политическая приверженность, чтобы на нее можно было положиться, не должна быть полностью лишенной эмоции. Согласно выводу, сделанному С. Липсетом, «приверженность, в основе которой лежит рационально-прагматичный расчет, на деле означает ни что иное, как лояльность. Последняя крайне неустойчива, поскольку чересчур сильно зависит от эффективности системы».[54] [55]

В теории «рационального выбора» к концу 80-х годов XX столетия также произошли кардинальные изменения по поводу фундаментального вопроса о соотношении когнитивных и эмоциональных составляющих политических действий. Так американский ученый А. Этциони, полагавший долгое время, что использование эмпирических знаний может повысить эффективность решений, постепенно пришел к иным выводам. Во второй половине 80-х годов Этциони подверг ревизии некоторые положения «старой рациональности», где основной упор делался на «логико-эмпирических» факторах политических установок. Данные модели включали в себя прежде всего достоверную информацию и научное знание, в противоположность которым Этциони стал выдвигать «нормативно-аффективные» факторы, включающие в свой арсенал ценности и эмоции. В вышедшей в 1988 году работе «Моральное измерение», ученый сформулировал тезис о том, что «научное представление, согласно которому люди стремятся найти наиболее эффективные средства достижения целей, в принципе устарела и сменилась осознанием того, что, выбирая такие средства, человек руководствуется в основном эмоциями и ценностными ориентациями, и лишь во вторую очередь логико-эмпирическими выводами».[56]

В свете темы нашего диссертационного исследования представляется целесообразным акцентировать свое внимание на внешних коммуникационных механизмах формирования и изменения установок. Формирование социальной установки может происходить под воздействием целенаправленных PR- технологий. «В процессе двусторонней коммуникации объект предполагаемого воздействия может более детально ознакомиться с предметом позиционирования. Люди, в большинстве случаев, формируют свои установки на основе глубинных архетипов культуры, не стремясь вникнуть в суть ситуации.»[57] Мы уже говорили о том, что в основе установок лежат стереотипы массового сознания. «Например, многие установочные модели поведения приобретают либо положительный, либо отрицательный характер, нейтральная же установка предполагает отсутствие ее как таковой. Так, негативная массовая установка по отношению к демократическим движениям практически никогда не носит характера личного социального опыта. Просто у большинства населения в этом случае возникает ассоциация с 90-ми годами, когда разрушался традиционный уклад и ценностная структура российского общества.»[58]. В свою очередь на формирование ярко выраженных положительных установок может оказать влияние фактор обеспечения безопасности. Здесь можно привести пример симпатий значительной части нашего общества к представителям силовых структур. Личный опыт общения с представителями силовых ведомств: МВД, ФСБ, прокуратуры может давать примеры беззакония и произвола. Служба в рядах российской армии по прежнему не пользуется массовой популярностью. При этом массовое сознание явно ассоциирует указанные структуры с обеспечением суверенитета государства. «Почему положительные и отрицательные установки носят такой устойчивый характер? Как полагают многие представители социально-политической психологии (Д.Узнадзе, А. Назаретян), существует особая функция массовой установки - функция барьера.»[59]Установки, сформировавшиеся на основе стереотипов, не восприимчивы к сообщениям, которые бы им противоречили. В политических технологиях существует множество примеров «минимизации» отрицательного эффекта ошибочной стратегии политических субъектов. Но это возможно только при положительном или, как минимум, нейтральном отношении к политику допустившему «промах». Если по отношению к субъекту действует негативная политическая установка, то достаточным основанием для «всеобщей потехи» может послужить незначительная оговорка. Отбор информации в данном случае осуществляется таким образом, что позволяет фиксировать только отрицательные моменты.

Полноценное функционирование политического рынка способствует «подвижности» электоральных установок, поскольку среди российских избирателей незначительна доля тех, кто испытывает положительную или, напротив, негативную установку к какому-либо политическому субъекту. Идеологические массовые установки в настоящее время исчезают, что многократно повышает возможности информационных воздействий с целью изменения электоральных предпочтений. «Каким путем это достигается? В социальных науках существуют различные модели, описывающие механизмы изменений социально-политических установок. Так, бихевиористский подход основан преимущественно на принципе научения, предполагается, что социальные установки индивида изменяются в зависимости от того, каким образом организуется подкрепление какой-либо социальной установки. Изменение же социальной установки зависит от системы вознаграждений и наказаний.»[60]

Имеет смысл также обратиться к теории соответствия. Данный подход рассматривает несоответствие в когнитивной структуре индивидуального сознания в качестве движущей силы изменений социально-политических установок. «Как следствие, появляется потребность в восстановлении упорядоченного восприятия внешнего мира. Как формируется данное несоответствие? Крупнейший американский социолог II-ой половины XX столетия И.Гофман предложил в этой связи свою теорию «фреймов», в качестве основной формы массовых представлений и действий.»[61]Ученый писал «Поведение людей, в частности норма и патология, объясняются формами организации повседневного опыта и общения - фреймами».[62] Наша социальная действительность и «смонтирована» из данных фреймов, которые интерпретируют поведение других людей. Социальная реальность крайне изменчива и инструментами ее изменений, как это себе мыслил Гофман, выступают «ключи». Ключ (КСУ) американский социолог соотносил со строгим набором конвенций, «посредством которых определенная деятельность, уже осмысленная в терминах базовой системы фреймов, трансформируется в иной, с точки зрения участников, вид деятельности».[63] Данный процесс характеризовался им как переключение или настройка. «В качестве одного из пяти основных «ключей», описанных Гофманом, можно привести «выдумки», которые способны к превращению серьезного в несерьезное. Подобным образом создаются вымышленные миры.»[64] Сами инициаторы данных инсценировок воспроизводят игровую реальность с целью распознания реальности настоящей. Однако способность самих субъектов отличать вымышленное от реального может утрачиваться в процессе двустороннего коммуникативного взаимодействия. Иными словами политическая реальность способна видоизменяться под воздействием «игровых технологий». Использование PR-технологий придает выборному процессу характер драматургических представлений; субъекты политики воспринимают сформированные «игровой площадкой» образы массовых представлений, а любое когнитивное несоответствие способно вызывать дезориентацию. Широкое применение инструментариев массового производства мнений превращает сегодняшнюю политику в подобие «драматургических взаимопревращений», где границы игровой и неигровой политической реальности весьма сильно размыты. На, данном пути индивиды могут сталкиваться с «ловушками» различного рода. «Например, оппозиционный стиль поведения некоторых субъектов может представлять собой один из «ключей» трансформации массовых установок, в определении Гофмана - это звучит, как церемониал. На практике демонстрация оппозиционности означает превращение реальной ситуации в ее изображение, что однако, сопровождается

отчетливыми фоновыми указаниями на ее восприятие как реальности»[65]. Г офман указывал на стандартную ситуацию, «когда гонение на какого-либо политика может быть организовано его «агентами» во властных структурах с целью привлечения внимания к его персоне.»[66]

В современном политическом поле само понятие «оппозиция» носит весьма условный характер. В любой демократической системе представители данных объединений могут занимать ключевые посты в государственном аппарате. Кроме того силы, позиционирующие себя подобным образом, не представляют монолитные объединения. Например, либеральные движения российского политического спектра ассоциируются с оппозиционностью, но при этом социально-экономический блок правительства состоит из либеральных экономистов. Много людей подобной ориентации и в президентских структурах. «Гофман предполагал, что существует прямая опасность зависимости обыденных установок от неосмотрительной веры в связанность мира политики, поскольку по мере разрушения монолитного восприятия нарастает чувство тревожности. Индивиды не способны понять несогласованность действий различных фракций устойчивых до поры коалиционных образований.»[67]По мнению Гофмана в структуре фрейма мы обнаруживаем не только рациональную составляющую, и значительный эмоциональный резерв. Именно последний выражает вовлеченность индивида в политический процесс и может проявляться на аффективном уровне в активной гражданской позиции и участии в политических процессах. Возможна и ситуация полной аполитичности (как демонстративной, так и скрытой). В свою очередь когнитивный резерв выражает определенную долю скепсиса относительно установочных моделей поведения и быструю способность к некоторому переформатированию. Соответственно когнитивный резерв способствует высокой степени неопределенности в установках и создает прямые предпосылки к эффективному управлению ими. Политические лидеры, предпочитая не вступать в открытую конфронтацию с мнением широких групп общественности, в то же время не могут являться пассивными инструментами представлений большинства. В сознании индивидов постоянно возникают несоответствия и на этом могут играть субъекты политики. «Как правило, на политический рынок продвигается несколько схожих политических движений, ведущих дискуссию между собой. У граждан появляется представление о плюрализме, хотя в действительности одна и та же идея подается в разных ракурсах.»[68] В свою очередь идеи, являющиеся иным способом представления борьбы, отодвигаются на периферию политического поля. Рыночная природа политических процессов в демократических странах унифицирует политический ландшафт и способствует сближению политических программ ведущих партий. Представители PR-служб артикулируют имеющийся в наличии общественный выбор и формируют в его рамках индивидуальные позиции. «В действительности, политическая борьба, представляет собой «переключение» реальности в разновидность игровой формы. Г офман называл подобный процесс состязанием. В определениях представителей «социологии конфликта» (Л. Козер, Р. Дарендорф, Д. Рекс) политика представляет собой конфликтное поле столкновения интересов, оно способно приобретать различные формы, вплоть до прямых столкновений. Однако технологии «паблик рилейшнз» способны перевести схватку в безопасную форму игры, которая поддерживает ощущение риска и неопределенности обстоятельств. Естественно в это игровое пространство допускается только строго ограниченное число политических игроков.»[69]

Возможно ли, действуя подобным образом, упорядочить политический процесс? Для ответа на данный вопрос необходимо вернуться к определениям сути установок массового сознания. Мы уже указывали на высокую вероятность изменчивости установок, чему способствует наличие когнитивного компонента в их структуре. При этом когнитивный резерв не безграничен, поскольку субъекты не обладают одинаковым знанием относительно многих политических проблем и фактов. «Именно в связи с этим у них возникает необходимость в формировании концепции «образа мира». Авторство данному определению принадлежит российскому психологу А.Н. Леонтьеву. В представлении ученого образ мира представляет собой конструкцию, большую роль в формировании которой принимают масс-медиа.»[70] При этом информация, представляемая СМИ, рекламой и PR носит фрагментарный характер, и она у конкретного субъекта не ассоциируются представления с национальной, государственной и культурной идентичностями. «По мнению Леонтьева, только наличие целостной национальной идеологии может стать основой для защиты, опирающегося на нее образа мира. Однако, в условиях модели «маркетизированной политики» говорить о целостной политической доктрине проблематично.»[71]В данных условиях индивиды способны вырабатывать «защитные формы поведения». Главной целью здесь является стремление к упорядочиванию получаемой массовой информацию в соответствии со своими личными убеждениями, источниками которых могут являться стереотипы. Индивиды формируют установки на основе уже имеющегося знания, которое не всегда может проистекать из личного социального опыта субъекта. Негативная установочная направленность на представителей каких-либо религиозных и национальных групп может быть связана также с эмоциональными переживаниями. Например, целый ряд социологических исследований, проводимых ВЦИОМ, начиная с середины 2000-х годов, свидетельствуют о том, что немалая часть российских граждан ассоциирует государство Таджикистан с «наркотрафиком», то же самое можно сказать и относительно радикальных религиозных течений. На уровне обыденных представлений слово «ваххабизм» однозначно трактуется в качестве экстремистского религиозного течения. При этом 99.9% граждан не могут знать что в действительности из себя представляет данное направление в мусульманской религии, поскольку отсутствует соответствующий когнитивнный аппарат определения. Драматические события, (террористические акты, вооруженные конфликты, межэтнические столкновения) происходящие внутри страны и за ее пределами, способны самым прямым образом оказывать влияние на формирование отрицательных установок. «В подобных ситуациях у человека возникает необходимость в «социальной категоризации». Данный социально­психологический механизм связан с четким упорядочением воспринимаемой информации, каждый новый объект восприятия соотносится с категориями подобных и уже известных ранее.»[72] Например, с началом прошлого десятилетия во всех насильственных акциях (взрывы, самоподрывы, захваты заложников) преимущественно усматривается северокавказский террористический след. В то­же время в 90-х годах данные происшествия трактовались в большей степени как криминальные действия. Сам по себе механизм категоризации не является достаточным основанием для формирования целостного восприятия окружающей действительности. Многое также зависит от конкретных намерений, которые определяют действия субъектов, способных к социальному атрибуцированию- наделение объектов различными свойствами.

«В этом смысле многие мусульманские движения трактуются как террористические и экстремистские, хотя в действительности они таковыми не являются. В обыденный лексикон широко вошла практика идентификации экстремизма и терроризма по религиозному признаку. Достаточно часто встречается словосочетание «исламский терроризм» и практически никогда христианский или буддийский».[73]Как отмечал уже упоминаемый нами Д.Ольшанский. «Исследователи в области политической психологии отмечают то обстоятельство, что военные действия на территориях мусульманских государств или анклавов воспринимаются более спокойно, нежели в случаях отсутствия исламского фактора».[74]

Специалистов в области PR-технологий в первую очередь интересует технология управления общественными установками в политической сфере. В отличие от религиозных и национальных стереотипов политические

предпочтения людей носят крайне изменчивый характер, а целенаправленное PR- воздействие не формирует установочные образцы поведения. В действительности посредством прямого информационного воздействия активизируется внешния форма выражения - артикуляция. Это отметил один из основоположников советской социологии и «пионер» в области изучения общественного мнения граждан СССР путем социологических опросов Б.А. Грушин: «реальный» продукт не может быть артикулирован, когда отсутствуют условия для его производства».[75] Поскольку по многим проблемам у граждан отсутствуют четкие установки, то определенную долю эффекта дает способ актуализации «горячей тематики». Например, публичное обсуждение резонансных преступлений создает хороший фон для активизации установок направленных на требование ужесточить российское законодательство (вплоть до отмены моратория смертной казни). Мнение, согласно которому в актуализированных проблемах установки могут находить свое выражение, разделяется рядом западных мыслителей. Достаточно привести имена С.Липсета, Р.Туранжо, Дж. Цаллера. Так американский политолог Дж. Цаллер писал в этой связи: «Закономерность, определяющая эффект, - это склонность людей отвечать на вопросы, основываясь, хотя бы отчасти, на тех идеях, которые оказываются непосредственно актуальными для них в данный момент».[76] Определенного рода

предрасположенности также могут играть роль в структуре установки. Например, в условиях экономического кризиса может быть актуализирована проблема «усиления государственной поддержки отдельным отраслям экономики». При этом, данный вопрос будет трактоваться по-разному теми, кто непосредственно в этом нуждается и ярыми апологетами рыночных теорий. Последние полагают, что данное явление - есть атрибут командной экономики. Нельзя также недооценивать фактор «информированных» граждан, имеющих в своем распоряжении когнитивный аппарат для адекватной оценки политических событий, что в последующим может явиться подсказкой в выработке позиций.

«Если эти суждения высказываются только на индивидуальном уровне, то мы не можем вести речь о каких-либо определенных установках. Однако в обществе существуют политические группы. Эти объединения индивидов не обязательно идентифицируются с какими-либо политическими партиями и движениями. Но в любом варианте у подобных субъектов наблюдается высокий показатель соотнесенности с политическими ценностями, которым привержена эта группа»[77]. При этом сообщения, не консистентные исповедуемым ценностям и нормам, в подобной ситуации, будут вызывать отторжение, так как: «большая

консистентность суждений более «политизированных граждан» влечет за собой большую устойчивость их установочных моделей поведения»[78]. Именно подобным путем формируются политические группы, ведущие активную борьбу за влияние на более широкие слои граждан. Поскольку в условиях функционирования политического рынка политика приобретает ярко выраженную форму массового производства мнений, то различные политические силы могут использовать одинаковые «лозунги» и схожие программы. В тоже время у конкретных субъектов на рациональном уровне возникает

необходимость соотносить то или иное политическое движение со спектром политических полей: правое, центристское, левое; с точки зрения идейно­политического вектора говорят о либералах, консерваторах и т.д. Стратегической задачей политических субъектов является максимальная степень актуализации продвигаемых на политический рынок идей посредством имеющихся в наличии каналов коммуникаций. Граждан беспокоят многие проблемы, но для придания им статуса общественной значимости, они должны быть артикулированы в строго легальной форме суждений и оценок. В противном случае речь может идти об экстремистских и маргинальных течениях. Так в вопросах, касающихся проблем незаконной иммиграции, наркобизнеса, коррупции важно переводить дискуссию в правовые рамки: ужесточение иммиграционного законодательства, расширение ответственности за

распространение наркотических препаратов. Поскольку, PR-технологии формируют не сами установки, а форму их выражений, то основной их задачей в этом случае будет «сублимирование» эмоционально выраженных оценок и суждений в легальное политическое действие. Как отмечал в этой связи американский социолог Г. Блумер: «процесс политической дискуссии навязывает обсуждению определенную долю рациональности». [79]В результате

целенаправленных коммуникативных технологий актуализируются идеи, нуждающиеся в оправдании и защите от критики. Функционирование политического рынка не предполагает автоматическое отвержение противоположных мнений, которые должны подвергаться критики с рациональных позиций. Однако усилия, предпринимаемые заинтересованной общественностью для артикулированного способа выражения общественных позиций, должны в первую очередь апеллировать к эмоциональной сфере сознания. Именно она в наибольшей степени восприимчива к резонансным проишествиям.

Апелляция к событиям- это универсальный прием мобилизации установок в практиках паблик рилейшнз. Еще в середине 40-х годов прошлого века американский исследователь методик выборочного изучения общественного мнения Кэнтрил писал: «Как правило, мнение в большей степени определяется событиями, чем сообщениями, если только эти сообщения сами не интерпретируются как «события». Способность делать из банальных, на первый взгляд сообщений события-это отличительная черта PR от СМИ. С точки зрения Кэнтрила чрезвычайно важные события способны «временно менять общественные установки от одной крайности к другой».[80] Так, например, «огромный общественный резонанс вызвало убийство зимой 2004 года таджикской девочки, совершенное бандой подростков в Петербурге. Это событие вызвало широкую волну негодования против существующих молодежных экстремистских группировок. В то же время беспорядки в карельском городе

Кондопоги, вспыхнувшие на этнической почве практически «легализовали» понятие этнической преступности в общественном дискурсе. Президент в этой связи вынужден был сделать жесткие заявления»[81]. Любые неодинарные и трагические проишествия воспринимаются людьми крайне остро, и общественными субъектами в обязательном порядке будут делаться выводы. Сами ожидания тех или иных последствий от случившихся событий в большей степени имеют преимущественно рационально-когнитивную природу. Однако, в подобной ситуации могут активизироваться радикальные группировки, использующие аффективные технологии воздействия на формирование массовых настроений. «Это требует некоторого разъяснения. В большинстве случаев общественные установки не предвосхищают социально-политических событий, но самым активным образом реагируют на них. Подобное положение можно выразить в еще более определенной форме, а именно: общественные установки формируются, как реакция на определенные политические события.»[82] При этом только личные интересы людей способны определить саму степень воздействия тех или иных событий. В ситуации, когда личные интересы сильно задеты, «общественное мнение в условиях демократии, вероятнее всего, опередит официальную политику».[83] В случае неоперативного реагирования властных субъектов. на экстраординарные события инициативу на себя могут взять лидеры неформальных движений, в том числе и радикального толка. Но при условии обеспечения открытого доступа к информации общественные установки способны выражать практичный и здравый смысл. «Чем больше люди знают о возможных последствиях событий и предложениях, отвечающих их личным интересам, тем вероятнее, что они согласятся с объективной точкой зрения опытных экспертов».[84] Условием формирования цельных и конструктивных установок является свободный доступ к информационным источникам. Конструктивность заключается в целенаправленном характере PR-действий, когда у людей возникает ясность относительно целей и конкретных способов их реализации.

«Отметим теперь еще одно важное обстоятельство. Общественные установки в немалой степени консистентны политическим ценностям. Если ценности, которым привержена группа, обладают высокой степенью устойчивости, то величина колебаний изменения их установок будет незначительной. Именно благодаря наличию фундаментальных политических ценностей различные политические элиты способны достигнуть консенсуса в поддержке какого-то определенного направления политики.»[85] Например, американский исследователь рассматриваемой нами проблемы В. Кей в своей работе «Общественное мнение и американская демократия» писал, что «уровень формального образования индивида может служить показателем того, в какой степени на этого человека оказывают влияние традиционные (или официальные) ценности общества. Возможно, в том, что касается общественного мнения, главный эффект образования заключается в следующем: оно подкрепляет определенного рода влияния, которым подвергается человек на протяжении свой жизни. Чем более продолжителен образовательный опыт индивида, тем выше вероятность того, что он будет втягиваться в обсуждение возникающих проблем. Когда, как это часто бывает, мнения, высказываемые при обсуждении текущих вопросов, определенно направлены в одну сторону, можно ожидать, что обусловленная образованием подверженность интеллектуальным влияниям будет склонять мнение людей в ту же сторону».[86] В сегодняшней российской политической действительности все гораздо более сложнее.

Во-первых, в рамках марксистской философии и социологии, господствующей на протяжении долгого времени в нашей стране, целостная теория ценностей не была разработана. Этому препятствовал классовый подход, ставивший во главу угла установки конкретного социального класса и практически, не рассматривавшего интересы каждого индивида в отдельности. С точки зрения официального подхода марксистское учение и являлось главной политической ценностью советских граждан. Поэтому теория политических ценностей развивалась в отечественных социальных науках только на протяжении последних 15-18 лет.

Во-вторых, кризис марксистского учения спровоцировал ценностно­нормативный вакуум общественно-политической сферы - аномию. В условиях болезненных реформ 90-х годов прошлого века начали быстро девальвироваться авангардные ценности перестроечной эпохи: демократия, многопартийность, плюрализм. На сегодняшний день нет базовых ценностей, которые бы могли интегрировать наше общество. Напротив западные демократические государства дают нам примеры существования ценностей, по которым наблюдается высокая степень базового консенсуса. К их числу мы можем отнести: свободу

предпринимательства, широкие политические права, толерантность.

В российских условиях слово «демократия» часто вызывает ассоциацию с определенным пространством политического поля и это обусловлено наличием стереотипов. Слово «демократ» превратилось в устойчивый политический брэнд сил определенной направленности. В результате не произошло четкого разделения и обозначения политического течения и сути демократии как формы государственного правления. «К примеру, в США есть демократическая партия, а в ФРГ - политическая сила под названием христианские демократы. При этом обозначенные политические партии не претендуют на всеобъемлющее понятие демократии, а являются лишь частью сложившейся в этих странах политической системы. Никто не возьмется утверждать, что в случае победы в США президента от республиканской партии, наступит угроза американской демократии. В России же противоположностью слову «демократ» зачастую выступает человек, ратующий за возвращение к тоталитарному прошлому.»[87]На самом деле, стереотипная форма массового сознания не вписывается в маркетинговую форму организации дискурса. По утверждению современного российского психолога

А. Назаретяна, «устойчивость «стереотипа» способствует возможности его «переворачивания»».[88] Известно, что советские стереотипы существовали долгое время в виде «застывших» идеологем и быстро разрушились под натиском противоположной им информации, хлынувшей из СМИ в период горбачевской перестройки второй половины 1980-х годов. Однако, сформированная советской пропагандой структура массового сознания советского общества оставалась прежней. В результате разрушение стереотипов происходило в форме, радикального переформатирования в противоположную сторону.

Вернемся к определению политических ценностей. Одним из первых, кто начал разрабатывать теорию ценностей в марксистской философии, был советский ученый В.П. Тугаринов. Опираясь на исследования предшественников по этому вопросу и свои собственные, он сформулировал общее понятие ценностей: «Ценности суть предметы, явления и их свойства, которые нужны членам определенного общества или класса, или отдельной личности, в качестве средств удовлетворения их потребностей и интересов, а также идеи и побуждения в качестве нормы, цели и идеала». [89] «В классификацию ценностей, основывающуюся на структуре общественных явлений, Тугаринов наряду с материальными и духовными включает социально-политические, общественный порядок, мир, безопасность, свободу, равенство, справедливость, человечность... При этом, выделяя бесконечное количество форм этих базовых ценностей, автор строго разграничивает научно-социологический или «естественнонаучный» и ценностный подход в исследовании социально-политических явлений».[90] При первом подходе, с точки зрения В. П. Тугаринова, невозможно делать выбор между этими подходами, ибо они, играя положительную или отрицательную роль в общественном развитии или ту и другую вместе, не могут быть объективно оценены. Изучается лишь их роль и значение в определенный исторический период. Что касается ценностного подхода, то он позволяет производить выбор из множества социально-политических явлений исторического периода, отбирать те из них, которые нужны, полезны на данном этапе развития, и элиминировать те, которые мешают, тормозят достижение тех или иных общественных целей. С нашей точки зрения разделение социологического и ценностного подхода к определению политических ценностей не вполне правомерно. Во-первых, ценности по своей сути не могут быть отстраненной категорией от оценки их социальными группами. Во-вторых, на уровне рационального осмысления акторы выбирают только определенные аспекты, связанные с ценностями.

Немецкий социолог М. Вебер описывал два типа рациональности: целерациональное действие и ценностно-рациональная ориентация действия. «С целерациональной точки зрения ценностная рациональность всегда иррациональна, и тем иррациональнее, чем больше она абсолютизирует ценность, на которую ориентируется поведение, ибо она тем в меньшей степени принимает во внимание последствия совершаемых действий, тем безусловнее для нее самодовлеющая ценность поведения как такового».[91] Ценности не возникают сами по себе, а внедряются или «внушаются» определенными политическими субъектами. При этом цели акторов могут быть совершенно различными. Другие, а именно «органы» общественного объединения - «совсем не обязательно зная, что-либо о целях ценностных порядков, - субъективно толкуют их более или менее однозначно и активно проводят их».[92] Политические ценности могут также трактоваться в качестве рациональных порядков. Рациональный аспект заключается в том, что субъектам политического действия ценности известны в той мере, в какой это совершенно необходимо для их частных целей. Мы имеем все основания для утверждения о том, что такие устойчивые политические ценности, как свобода, справедливость, порядок не могут восприниматься в прямом отрыве от социальных практик. Последние всегда локализованы в пространстве и времени. Здесь можно привести довод Э. Дюркгейма, что ценности варьируются в зависимости от эмпирического опыта. «Чтобы понять, как возможны ценностные суждения, недостаточно постулировать определенные идеалы, надо объяснить их, надо показать, откуда они проистекают, как они соединяются с опытом и в чем состоит их объективность».[93] Как утверждает французский социолог, «ценность», понимаемая в качестве идеала, не объясняется сама по себе. По сути, такие ценности как свобода и справедливость представляют собой идеал, который никогда адекватным образом не осуществляется в реальных фактах. Но идеал не является некой неподвижной категорией, он изменяется вместе с различными человеческими группами. Наше представление о справедливости в корне отличается от того, которое было в начале XX столетия. Точно так же видоизменяется оценка свободы, сегодня в данное понятие вкладывается значительно больше прагматического смысла. «Ценность, конечно, проистекает из связи вещей с различными аспектами идеала, но идеал - это не воспарение к таинственным потусторонним сферам, он заключен в природе и происходит из нее».[94] Над идеалом властно рациональное мышление.

Именно социальная среда толкает человека к тому, чтобы возвыситься над самим собой и она же обеспечивает ему средства для этого. В этой связи следует отметить, что для ряда отечественных авторов характерно отнесение ценности к сфере должного, которое выступает в качестве нормы, цели, идеала, но в реальной практике не осуществленного. Так, по мнению О.М. Бакурадзе, «Суждение ценности имеет телеологический характер, то есть указывает состояние, определенное целью. Ценность не то, что есть, а то, что должно быть».[95] Но, как мы уже выяснили, идеалы не могут быть представлены в качестве абстрактных умственных представлений, их уместно рассматривать в качестве «локомотивов», так как за ними существуют реальные и действующие силы. «Идеалы представляют собой идеи, в которых изображается и обобщается социальная

жизнь в том виде, как она существует в кульминационных пунктах своего

95

развития».[96]

Некоторые отечественные ученые (Г.Я. Головных, И.С. Нарский и др.) склоняются к тому, чтобы разграничить ценности - цели и ценности - средства. Подобный подход вполне применим при исследовании иерархии ценностей. В социологическом плане, где «ценностные ориентации» рассматриваются в деятельности и взаимодействии, одна и та же ценность может быть и целью, и средством, выступать и побудителем, и критерием деятельности. Если для индивида свобода представлена в качестве желанной цели, то он со всей очевидностью будет предпринимать для реализации своей цели определенные действия. Например, этим может быть активное участие в политическом процессе.

Маркетизация политического процесса существенным образом видоизменила представление о том, что собою представляют политические ценности. Ю. Хабермас установил четкую корреляцию между, с одной стороны, ценностями, вытекающими из интересов, и, с другой стороны, техниками, которые могут быть применимы для удовлетворения ценностно-ориентированных потребностей. «Иными словами ценности не могут быть лишены связи с технически достигаемым удовлетворением ценностных потребностей. В случае отсутствия подобной связи ценности становятся нефункциональными и естественным образом отмирают».[97] В свою очередь, с помощью инструментариев массового производства изменяются интересы людей и на этой основе могут возникать новые системы политических ценностей. Ценности, понимаемые в качестве недостижимых идеалов и конечных целей, не могут быть адекватно восприняты социальной средой. Только политические коммуникации способны принять на себя функции специальных формул, помогающих перевести ценности в практически достижимую форму. Паблик рилейшнз конституируют общественные ожидания, при этом подразумевается достижение высокого уровня согласия с существующими на данный момент социальными нормами. Последние понимаются нами в качестве ценностей, нашедших свое выражение в конкретном социальном действии. Маркетизация политического процесса прямым образом способствует тому обстоятельству, что производство теорий (включающих ценностно-нормативные положения) приобретают форму массовости. Итальянский социолог В. Парето писал в этой связи, что социальная полезность теории самым существенным образом отличается от ее логико­экспериментальной ценности. Метафизические и теологические принципы, лежащие в основе внутреннего качества теории, отходят на второй план. «В настоящее время (начало XX в А. С.) существует тенденция рассматривать их исключительно с внешней точки зрения, то есть с точки зрения их генезиса и причины распространения».[98] Как следствие существенно возрастает роль субъективного фактора при оценке практической значимости теорий. Парето допускал, что в основе субъективности помимо общих причин могут лежать и специальные. Генезис и успех теории (ценности) может быть обусловлен коллективными интересами широких социально-политических групп. В этом случае Парето говорит об общих причинах, которые действуют в широком временном диапазоне; специальные же причины действуют в значительно более узком временном отрезке. Субъекты PR-деятельности способны сделать популярной теорию, не исходящую из общих общественно-государственных интересов. Продвижение «теории» на рынок политического товара может быть мотивировано банальным коммерческим расчетом, а также личным желанием переиграть своего конкурента. Совершенно очевидно, что в подобной ситуации сущность политической борьбы не сводима к идеологическому противостоянию. Именно поэтому так возрастает значимость личностного начала в современной политике, по сути дела «имиджевые коммуникации» все в большей степени доминируют в избирательных компаниях. На сегодняшний день допустимо говорить не только о деиологизации политического процесса, но и о его «депрограмматизации».

Сделаем несколько выводов относительно данного параграфа.

1. Элитные группы, обладающие большими информационными ресурсами способны к производству массовых мнений и суждений.

2. Социальные группы в процессе целенаправленных политических коммуникаций интериоризируют эти суждения, а затем выражают их (т. е. экстериоризируют) в виде установок.

3. Активизация общественных установок происходит путем «актуализации» важных проблем.

4. Установки представляют собой сложное структурное образование. Достаточно большое место в ее структуре занимают личные мнения и суждения, связанные со стереотипами сознания.

5. Стереотипы являются своеобразным «базисом» установок, которые в данном случае выступают надстроечным компонентом.

6. Сохранение массовых стереотипов сознания в российском обществе является существенным препятствием для дальнейшего развития политических технологий PR.

7. Установки содержат в себе как аффективно-эмоциональные, так и когнитивно-рациональные компоненты. В установках мы обнаруживаем как логические, так и необоснованные рассуждения, а также «манифестации» чувств.

8. Целенаправленное PR-воздействие осуществляется с целью не формирования и изменения установок, но нахождения наиболее адекватной формы их выражения. Мы говорим не о кардинальных ломках, а «переключениях» и «настройках».

9. Установки консистентны политическим ценностям, которые приобретают в процессе коммуникаций как общественную, так и личную полезность. В этом смысле для современного россиянина «ценность» свободы не значима без конкретных механизмов ее реализации: выборов, референдумов, участия в общественных движениях.

2.2. Общественное мнение как фактор формирования электорального поведения

В данном параграфе мы предполагаем проанализировать природу общественного мнения, а также рассмотреть некоторые механизмы его формирования. Уже в начале двадцатого столетия «общественное мнение» изучалось преимущественно с точки зрения оказываемого на него внешнего воздействия. Это было связано с отказом от идей французского философа- просветителя Ж.Ж. Руссо, в трудах которого общественное мнение трактовалось в качестве конструктивной социальной силы-выразителя всеобщего блага. Бурное развитие политических технологий явилось следствием понимания того факта, что сущность PR не исчерпывается его функциональными задачами, важное значение приобретает выработка конкретных механизмов воздействий на формирование общественных установок. Ключ к решению данных задач лежит преимущественно в микросоциологической области анализа изучаемых нами проблем. Широкую известность получили методологические подходы, определяющие природу взаимодействия властных институтов и широких групп общественности. Это прежде всего бихевиоризм, экономический редукционизм, а также теории «рационального выбора». Первое направление во многом развивало традиции социально-психологического направления (Г. Лебон, Г. Тард), в рамках рассматриваемой методологии внимание акцентировалось преимущественно на ярко выраженную внешнюю сторону поведения общественных групп. При этом их внутренняя мотивация практически не раскрывалась. В середине XX-го столетия достаточно громко смог заявить о себе так называемый «экономический подход» при котором элитные и не элитные группировки играли роль продавцов и покупателей при совершении обмена. Таким образом была обозначена преимущественно экономическая мотивация общественности в конкретных политических действиях. В дальнейшим методы экономической теории применялись в рамках рациональных подходов с учетом влияния макросоциологических факторов. Не сложилось среди социологов также единого мнения по поводу определения субъекта «общественного мнения». Ряд исследователей, и в частности Н. Луман, полагали, что у общественного мнения не существует особых субъектов, а выраженные точки зрения фиксируют лидирующую тему, приковывающую внимание людей. При этом взгляды конкретных индивидов могут существенно отличаться друг от друга. В то же время Ю. Хабермас рассматривает сущностную природу общественного мнения, исходя из того, что у данного социального феномена есть конкретные субъекты - носители. К ним немецкий ученый относил прежде всего элитные группы населения, которые в полной мере обладают экономическим, культурным и политическим капиталом. Немецкая исследовательница Э. Ноэль-Нойман рассматривает общественное мнение как совокупность оценок, включающую взгляды людей, не только поддерживающих правительства, но и тех, которые не высказываются в силу либо пассивности, либо оппозиционности, либо нежелания оказаться в изоляции (так называемая спираль молчания). Известные французские социологи П. Бурдье и П. Шампань отрицают существование общественного мнения в каких-либо оформленных видах.

Основы социологического понимания природы общественного мнения были заложены американскими мыслителями. В этой связи необходимо отметить Г. Блумера, Ч. Кули, У. Липпмана. Общественное мнение понималось вышеперечисленными учеными в качестве надиндивидуального образования, которое формируется в результате развернутой дискуссии. Учитывались также информационные технологии формирования данного феномена. Американские отцы-основатели теории и практики «паблик рилейшнз» также не обошли стороной, рассматриваемую нами в этом параграфе, проблему. Так Эдвард Бернейз называл общественное мнение «понятием, списывающим едва уловимую, подвижную и неустойчивую совокупность индивидуальных суждений».[99] Профессор Пристонского университета Харвуд Чайлдз, проанализировав около 40 известных определений общественного мнения, самым удачным считает сделанное Германом Бойлом: «общественное мнение - это не название чего-то одного, а классификация определенного количества чего-то».[100] Нам, в связи с темой диссертационной работы, представляется целесообразным акцентировать внимание на строго определенных структурных компонентах общественного мнения. В научном лексиконе они получили названия подсистем общественного мнения, к их числу мы можем отнести электоральное поведение. Однако, данное определение самым тесным образом связано с такими понятиями как: электорат, электоральные группы, электоральный рынок. Также важность для нас представляет выявление механизмов формирования и управления перечисленными выше образованиями. В современной социологии при определенной доли условности выделяют два способа формирования общественного мнения: субъектный и бессубъектный. В первом варианте в качестве инструмента воздействия рассматривается внешний фактор, к числу которых можно отнести и PR-технологии. В свою очередь бессубъектный процесс формирования общественного мнения протекает исключительно за счет имплицитных ценностных ресурсов объекта и внешний источник воздействия отсутствует. Но всегда следует четко отдавать отчет в условности термина «бессубъектный процесс», поскольку сама общность всегда выступает в качестве субъекта, в том числе и при отсутствии внешнего воздействия.

«Мы имеем все основания говорить о субъектно-субъектном способе взаимодействий в PR-процессе. Это следует учитывать не только на коммуникативном уровне, что само собой разумеется (двусторонняя

коммуникация), но ив процессе PR-действия. Когда мы говорим об объекте воздействия, то подробное определение звучит крайне условно. Как такового объекта воздействия, на который что-либо направлено (PR-воздействие, социологическое воздействие и т.д.), вообще нет в социологии.»[101] Данная методологическая проблема была предельно четко сформулирована в середине XX-го столетия американскими социологами У.Томасом и Ф.Знанецким. «Какой бы ни была цель социальной практики - модификация личностных установок или социальных институтов, в попытках достичь ее мы никогда не найдем элементов, которые бы нам хотелось использовать или модифицировать, изолированными и пассивно-ожидающими нашего воздействия; они всегда включены в активные практические ситуации, сформированные независимо от нас и с которыми должна согласовываться наша деятельность».[102] Практика применения выборных технологий подтверждает данное положение. Выборы - есть особый сегмент политического рынка, где избиратели не являются лишь объектом целенаправленного воздействия. На самом деле электоральные массы - это держатели особо ценного капитала а именно своих избирательных прав. Именно в момент голосования они конвентируют данные права в свои избирательные голоса и превращаются в поставщиков сверхценного товара. Роль соискателей в момент голосования выпадает политикам, которые являются покупателями избирательных голосов. «При этом нами учитывается то обстоятельство, что лидеры избирательных компаний обладают на электоральном рынке «двойной ценой»: рыночной, плюс прибавочная стоимость власти. Природа рыночной цены кроется в простом механизме экономического обмена, выражающегося в «покупке» политиком голосов избирателей. Понятие «прибавочной стоимости власти» было введено в научный оборот К. Шмиттом. Суть этой категории заключается в том обстоятельстве, что политик приобретает в процессе приобретения электоральной поддержки значительные властные полномочия, которые и способны дать ему большие преимущества. Доверительный капитал, выражаясь словами П. Бурдье, способен объективироваться в выгодные позиции внутри государственного аппарата»[103]. Мы имеем некоторые основания к тому, чтобы рассматривать выборы в качестве классического примера «социального обмена». Как известно, основные представители данной теории американские социологи П. Блау и Дж. Хоманс, полагали, что обмен практически никогда не может быть равноценным, поскольку одна из сторон располагает некоторыми преимуществами. Применительно к выборам это может быть техника владения избирательными технологиями. Уже ранее, упоминаемый нами основоположник теории политического рынка Шумпетер указывал на то обстоятельство, что «воля избирателей - это далеко не единственный критерий, определяющий исход голосования. Их (избирателей А.А.) выбор «не вытекает из их инициативы, но формируется, и его формирование - важнейшая часть демократического процесса».[104] Избиратели, участвуя в голосовании, вступают в процесс социального обмена и получают за это определенные вознаграждения. В зависимости от конкретной ситуации вознаграждением может являться реализация реформаторских идей, или напротив, сохранение стабильности. Электоральный рынок оставляет за избирателями одну очень важную инициативу, а именно право выбрать одного из конкурирующих кандидатов. Выражаясь словами Н. Лумана, «выбор осуществляется в условиях альтернативы избежания. Ее отсутствие является свидетельством не силы, но слабости политической системы.»[105] «Логика электорального рынка подчиняется многоуровнему принципу обоснования. Как мы уже отметили, электорат не является простым объектом воздействий PR-технологий. Голосование также не сводимо к актам простого рыночного обмена. Здесь себя обнаруживает некоторая взаимозависимость объективированных властных структур и электоральных групп. Подобная сопряженность делает крайне маловероятной ситуацию, при которой на электоральный рынок могут попасть «случайные» политические игроки. PR-технологии способны выполнять роль катализатора предложения, которое в немалой степени управляет спросом.»[106]

Нам следует детальнейшим образом разобраться с тем, что представляет собой понятие «электорат». Обычно под данным наименованием понимается совокупность людей, которые юридически обладают правом голоса. В отечественных условиях в данную категорию потенциально попадают все граждане, достигшие возраста 18 лет. «Уже при самом поверхностном рассмотрении проблемы мы можем выделить объективный и субъективный аспекты».[107] Первый вариант указывает нам на лиц, достигших совершеннолетия и являющихся потенциальными избирателями. Как полагает ряд исследователей и, в частности М. Желтов, «допустимо говорить и о субъективной принадлежности к электорату. Такое происходит в случае прямого осознания себя в качестве избирателя и готовности принять участие в голосовании».[108] Помимо названных факторов существует множество градаций, по которым мы можем классифицировать электорат. Допустимо идентифицировать группы избирателей по возрастным критериям: молодой, средний, старший электорат. Учитывается также географический фактор места проживания индивидов-избирателей, в этом смысле говорят о региональном, столичном электорате. Также очень часто избирателей дифференцируют по степени активности (пассивный, нейтральный, активный электорат).

И все же все эти характеристики не способны в полной мере объяснить, что из себя представляет понятие «электората» с социологической точки зрения? Каким образом соотносятся такие понятия, как электорат и общественное мнение? В этой связи необходимо вернуться к вопросу о том, что в действительности представляет собой субъект общественного мнения. Мы не рассматриваем в данном качестве электорат, взятый в виде простой совокупности. Общественное мнение объединяет в себе социальную оценку и общественную волю. «Общественное мнение представляет собой такое проявление общественного сознания (в виде суждений или аспектов поведения), в котором отражается оценка социальными группами, народом в целом актуальных явлений действительности».[109] Данное определение склоняет нас к мысли, что базисным отношением, лежащим в основе общественного мнения является отношение субъекта к определенным событиям и оно может быть и чисто духовным, а также духовно-практическим. Здесь мы и находим веское основание для выделения «общественного суждения» в качестве фундаментальной составляющей общественного мнения. По другому, данный термин можно назвать социальной оценкой и рассматривать его как своеобразный фундамент общественного мнения, на котором потенциально возможна надстройка волевых установок.В теории общественного мнения подобное толкование является общепринятым и им широко оперируют М. Горшков, Р. Сафаров и др. Эти исследователи, исходя из того, что «социальная оценка» есть базисная социологическая категория, оставляют место для споров по поводу другого важного аспекта проблемы. Здесь мы напрямую подходим к вопросу о том, каким образом общественные оценки способны порождать общественную волю? По нашему мнению общественное мнение деятельно по своей природе. В отечественной теоретической социологии деятельный подход к общественному мнению слабо разработан. О зарубежных авторах можно сказать тоже самое. Примером социальной оценки могут служить коллективно выработанные суждения, которые мы можем фиксировать в моменты массовых ожиданий. Любой политический проект на электоральном рынке, продвигаемый специалистами по PR-технологиям прежде всего должен должен пройти проверку на предмет востребованности обществом. Электорат выражает на уровне суждений «общественное мнение», которое является подсистемой общественного сознания, имея целиком духовную основу. Однако, природа общественного мнения двойственна и принадлежность к духовной сфере далеко не единственная ее сущность, поскольку оно не только форма духовного освоения окружающей действительности, но и способ преобразования мира. Во втором случае общественное мнение выступает одним из компонентов самой социальной ситуации в социологическом отношении, поскольку оказывает существенное воздействие на происходящие в обществе процессы.

«Возвращаясь к определению электората мы отметим, что социологический аспект анализа связан с рассмотрением данного объекта не только в структуре социально-оценочной парадигмы, но и в структуре деятельностно-общественных отношений. Для этого мы введем такую значимую категорию как «электоральное поведение», которую будем рассматривать в качестве подсистемы электората и, в более широком значении общественного мнения, как такового. Электоральное поведение является духовно-практическим способом освоения действительности, представляя собой надстроечную волевую установку электората. Рассматриваемое нами социологическое понятие является предметом изучения многих российских и зарубежных авторов. Повышенный интерес к данной проблеме возник в США в 40-50-х годах XX века и был связан с именами социологов П. Лазарсфельдта и Б. Берельсона»[110]. Обобщая массивный эмпирический материал, американские исследователи выявили способность к принятию избирателями спонтанных решений и поэтому их поведение не всегда прогнозируемо. Вследствие этого пропагандистские кампании СМИ часто не приводили к желаемому результату и это подвергало сомнению теорию американского политического психолога У. Липпмана о тотальном воздействии массмедиа на массовое сознание. Политический рынок явился питательной средой для формирования маркетингового способа организации политического дискурса. При данных технологиях становится сложно диагностировать модели электорального поведения на уровне теорий большого и среднего уровней, поскольку решающее влияние на выбор избирателя могут оказать его межличностные контакты, благодаря которым электорат однозначно не идентифицируется не только с социальными группами, но и политическими партиями и движениями. «Идеологический фактор все более утрачивает свое первостепенное значение. На место таких определений, как идеологический правый и идеологический левый приходят такие понятия, как прагматический правый и прагматический левый. Поэтому специалисту по PR-технологиям следует учитывать при воздействии на электоральные массы различные микросоциологические аспекты. К примеру, это может быть фактор значимых для отдельных представителей социальных групп персоналий. В теории политических коммуникаций они получили название «лидеры мнений»»[111] П.Лазарсфельд в 1940 году установил, что в действительности массмедиа и взаимодействуют преимущественно с данной категорией, которые затем продвигают свои убеждения на более широкие электоральные группы. В технологиях политического паблик рилейшнз при раскрутке политического субъекта на электоральном рынки часто используется практика привлечения в избирательные списки популярных людей не только из политической сферы, но также эстрады, спорта,шоу-бизнеса. Существуют однако немалые трудности для специалистов PR-технологий при попытках моделирования электорального поведения на самых низших уровнях микросоциальной среды. К примеру, социокультурные особенности потенциального избирателя во многом обусловлены местом его проживания и это должно учитываться в избирательных практиках. Однако, зачастую нет необходимых ресурсов и средств, позволяющих выявить социальные связи индивида-избирателя по месту его работы, а также на уровне его ближайшего семейного окружения.

В Европе исследования электорального поведения активно разрабатывались после Второй мировой войны. Одной из первых, кто обратился к этой проблеме, была немецкая социальная мыслительница Э. Ноэль-Нойман. К этому времени (50-60-е гг. XX века) было установлено, что политические коммуникации многомерны по своей природе. Паблик рилейшнз не воздействуют на избирателей примитивными пропагандистскими приемами. Воздействие осуществляется опосредовано, через разветвлённые каналы коммуникаций. Как уже указывалось, позиционирование «политического товара» создает необходимый фон. Именно в этом контексте представляемая информация воспринимается наиболее адекватно. Заслугой Ноэль-Нойман является то обстоятельств, что путем соответствующих тестов ею было установлено, что в выигрышном положении оказываются те политические партии, которые способны мобилизовать в свою поддержку наиболее молодых и образованных из числа лидеров общественного мнения.[112] Политические технологии паблик рилейшнз способны воздействовать на электоральное поведение. Ставка в этом случае делается на позицию «активного меньшинства». Этот слой в процессе подготовки и проведения голосований выступает своеобразной «движущей силой», к которой присоединяются на финишной черте остальные попутчики. Таким образом, был описан фундаментальный фактор электорального поведения - присоединения к победителю в процессе голосования. Немецкая исследовательница писала: «мне неоднократно приходилось наблюдать сдвиг последней минуты давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3-4% голосов».[113] Данное исследование не опровергает гипотезу, что электоральное поведение испытывает давление общественного мнения, которое по отношению к нему выступает в качестве внешний силы. Но при этом субъект способен принимать решения на «атомарном» микроуровне ситуаций. В своих избирательных практиках специалисты по PR-технологиям воздействуют преимущественно на электоральные группы. В свою очередь, в задачу социологов входит попытка «вскрытия» самой матрицы электорального поведения с целью выявления механизмов принятий решений на индивидуальном уровне конкретного субъекта-избирателя. «Именно путем развернутых социологических исследований Э. Ноэль-Нойман был открыт закон «спирали молчания». Согласно этой гипотезе человек в качестве участника голосования обладает каким-то мнением. В целом ряде случаев это мнение может отличаться от доминирующих в масс-медиа высказываниях, аналитических оценках. В подобных ситуациях человек ощущает себя в одиночестве, замыкается в себе, он не высказывает публично своего отношения или сознательно искажает собственное представление в пользу выигрывающих сил. Таким образом, микро и макрореальности постоянно взаимодействуют, формируя объективную социальную реальность. В PR-практиках самым необходимым образом учитываются субъективные моменты, побуждающие человека делать правильный выбор.»[114]

В более поздний период различные аспекты электорального поведения анализировались преимущественно с позиции теории рационального выбора в ее

различных модификациях. Наибольшее развитие данное направление получило в США. «Для нас интересно проанализировать некоторые положения теории «общественного выбора», разработанной американским экономистом Джеймсом Бьюкененом. С точки зрения фундаментальных положений данной школы выборы, в которых принимают участие избиратели, есть ни что иное как консенсусная форма коллективных договоров. Смысл поиска компромиссов сводится главным образом к максимальной оптимизации, принимаемых в ходе голосования решений. Достигается подобный процесс различными способами, например, это может быть сглаживание крайних политических полюсов путем создания больших коалиций»[115]. Как известно на политической арене большинства развитых государств действует незначительное число политических партий, но российская ситуация 90-х годов прошлого столетия отличалась крайней степенью сегментированости политического поля. При этом практика последних лет указывала ( до 2012г.) на тенденцию значительного сокращения ведущих политических партий. Положительным моментом здесь является снижение риска возникновения «дикой конкуренции» и связанных с этим использования «черных технологий». Основной акцент в теории общественного выбора делается на нахождение баланса между максимизацией полезности субъекта, принимающего решения и последствиями конкретных действий. Политическая сфера- это зона повышенной ответственности, где ущемление интересов одной из сторон может привести к возникновению очень рискованных ситуаций. Разумный компромисс в данном случае подразумевает сознательный отказ от стратегии поведения, которая способна нанести урон противоположной стороне. Именно путем достижения приемлемого для

большинства политических акторов общественного согласия формируется

устойчивая политическая система, снижающая риск «вето» при принятии ключевых государственных решений.

Остается открытым вопрос о том, какую роль в данном процессе играют электоральные группы? Сокращение количества политических партий может

иметь своими последствиями снижение политической активности населения. Самим избирателям в теории общественного выбора играют важную роль, поскольку они не простой объект воздействий политических технологий, но и способны к принятию решений, изменяющих течение общественной жизни. Принцип разумного отказа от абсолютной максимизации полезности во имя общественных благ актуален и на электоральном поле. Это неоспоримый постулат, при отсутствии которого мы являлись бы свидетелями Гоббсовской войны всех против всех. «Уже сам факт того, что избиратель как единичное лицо совершает общественный выбор, прямо свидетельствует в пользу этого. Но каким образом участник избирательного процесса может ограничивать свою индивидуальную свободу?»[116] Бьюкенен указывает в этой связи на фактор временного диапазона принятия решений. Суть этого состоит в том, что индивид будет склонен делать выбор в ходе голосования в «границах более короткого временного горизонта, чем тот, который отражается в его частном выборе».[117] Но, когда человек оказывается в ситуации общественного выбора, он становится одним из многих, кто принимает участие в процессе голосования. Оказываясь в данном положении, индивид «не может не обнаружить меньшую заинтересованность в том, чтобы учитывать будущие периоды при выборе варианта в текущем периоде».[118] Таким образом, непосредственно момент текущей ситуации и определяет коллективный выбор.

Логика функционирования политического рынка не предполагает предсказуемого голосования от выбора к выборам. Значительные флуктуации электоральных предпочтений обусловлены размывом прежде устойчивых классово-идеологических установок. Также фактор неопределенности обусловлен тем, что те или иные политические проекты могут изменяться. В современном политическом пространстве постоянно возникают и распадаются коалиции, а определенные политические субъекты могут вовсе исчезнуть с политического пространства. Задача специалистов по PR-технологиям состоит, главным образом, в оптимизации управления политическими процессами, важной составляющей которой являются выборные кампании. «В 40-50-е гг. двадцатого века американский политолог Г.Саймон разработал модель, которая получила название «модель ограниченной рациональности». В своих научных поисках ученый исходил из того, что государственные органы в процессе своего функционирования сталкиваются с общественными вызовами, которые требуют взвешенного осмысления. Каждое политическое решение должно иметь под собой интеллектуальное сопровождение, когнитивный аспект также очень важен и в избирательных кампаниях. Индивиды должны иметь представление о том, кого они выбирают и за какие политические программы голосуют.»[119] В то же время Саймон не являлся однозначным апологетом «всеобъемлющей рациональности». Рациональность понималась им как возможность эффективно оценивать конкретные политические действия посредством «селекция предпочтительных альтернатив». Предпосылкой этому является определенная система ценностей. Возможности человека, участвующего в политическом процессе, далеко не безграничны и упираются в некий «потолок» рациональности. Прежде всего сложности возникают на этапе определения общих задач. Поэтому выборные кампании - это жестко иерархически выстроенная и управляемая структура. С точки зрения Саймона «иерархический институт» - это и есть основной субъект принятия решений. Специалисты по политическим технологиям выполняют важнейшую роль разработчиков и поставщиков информации, с которой Саймон отождествлял государственный механизм. Специалисты по политическому PR, выступая в роли агентов административной структуры, формируют общие цели участников избирательного процесса; выборы - это организационное решение, носящее групповой характер. Как себе представлял Саймон, стратегические решения административной системы коллективны по своей природе и не являются решением отдельных акторов.

«Как мы видим, Саймон настаивал на том, что управление является одной из необходимых организационных характеристик избирательных технологий (равно как и всех политических решений вообще). Некоторые положения данного подхода были подвергнуты критике со стороны сторонников модели «всеобъемлющей рациональности», активно о себе заявившей в последние три десятилетия XX века.»[120]Здесь можно упомянуть яркого представителя экономического подхода Э. Даунса, который обращал внимание на наличие эгоистических мотивов непосредственных организаторов политических процессов на политическом рынке. Заслугой Даунса является описание типологий мотиваций, которыми руководствуются работники административного аппарата. В большинстве случаев действия администраторов продиктованы «явными» типами корпоративных мотивов. «Например, политический товар презентуется на электоральном рынке таким образом, чтобы учесть главным образом интересы поставщиков этого товара. Определяющими категориями в этом процессе выступают различные «престижные модели», способные обеспечить комфорт участникам политической игры. Электоральные массы рассматриваются с этих позиций только в качестве объекта воздействия PR-технологий.»[121] Однако избиратели сами способны выступать в роли активных субъектов политического взаимодействия. Выражаясь словами Н. Лумана, «в момент голосования в руках голосующих сосредоточена вся полнота власти».[122] Даунс рассматривал в качестве альтернативы «явным» типам корпоративных мотивов, деятельность политических субъектов, направленную на выполнение общественных задач. Это «смешанные» корпоративные мотивы, и акторы ими руководствующиеся способны претворять в жизнь общенациональные проекты. «Вместе с тем исследователь приходит к выводу, что бюрократизация политических процессов угрожает решению общественных задач. Логика поведения работников административного аппарата такова, что они будут всегда стараться извлечь наибольший прибавочный продукт, превращая полноценный общественный выбор в максимизацию личностного интереса. Поэтому в процессе коллективного выбора, как сложной системы обмена информацией, интересами и ролями, важно установить действительный общественный контроль и PR может являться эффективным механизмом его установления. PR-деятельность постоянно стимулирует авторитетные мнения отдельных акторов и целых общественных групп.»[123]

Электоральное поведение является важным критерием сравнительной оценки различных политических систем, поскольку именно на основе его конечной реализации можно объективно судить о типе политического устройства. Действие электоральных групп включает в себя две фундаментальные функции, без которых реализация конечной цели представляется нам невозможной. Первоначально консистенция электоральных групп обнаруживает себя на стадии формулирования интересов, которое состоит в переводе расплывчатых заявлений в более четкие требования, которые могут включать в себя поправки, просьбы, предложения, претензии. Без реализации данной функции формулирования интересов мы не имеем никаких оснований говорить об электорате в социологическом значении этого слова. Однако, формулирование еще не означает целерационального действия реализации сформулированных требований. И здесь в дело вступает вторая фундаментальная функция - «агрегирование интересов».[124] На этапе реализации данной функции мы имеем дело уже с «электоральным поведением, которое сублимирует сформулированные интересы во всеобъемлющие и логически последовательные альтернативы: партийные

программы, платформы съездов, позиции парламентского большинства и т.д.».[125] И в этом случае мы обнаруживаем две важнейшие компоненты общественного мнения, уже описанных нами ранее: оценочную и деятельную. Роль политического рынка в этих процессах оценивается неоднозначно. Так в работе профессора Йельского университета Линдблома «Политика и рынки» (1977) обосновывалось положение о политическом неравенстве и неоправданно высоком влиянии корпоративных групп на принятие государственных решений. Суть разработанной ученым инкременталистской модели состояла в том, что по ключевым вопросам собственности, дохода, власти; элите и группам наемных работников никогда не удавалось договориться между собой. Поэтому ключевые решения принимаются узкими бюрократическими группами, а идеологи общественного мнения продвигают эти решения в жизнь.

Взгляды Линдблома критиковались современниками с позиций теории рационального выбора. И в то же время, в рамках модели всеобъемлющей рациональности содержались важные положения, способные ограничить «электоральный произвол». Так крупнейший представитель рассматриваемой научной школы Джеймс Коулман допускал в положениях теории рационального выбора элементы, отходящие от неклассической экономической теории. К числу таковых американский социолог относил достижение полезности путем отказа от контроля. Как мы уже ранее указывали, концепции политических рынков и маркетизированной политики во многом строились на положениях

неоклассической экономической теории. Последняя исходила из

«атомизированных» представлений о индивидах, между которыми распределяются ограниченные ресурсы. Власть в этом случае мы можем определить в качестве сверх ограниченного ресурса. Но логика экономической конкуренции подводит нас к мысли, что индивид стремится максимизировать свою полезность, установив контроль над каким-то дефицитным ресурсом. В равной степени тот же самый субъект минимизирует свою выгоду по мере утраты контроля. Как мы уже ранее указывали, электоральный рынок представляет собой отношения обмена, в результате которого индивиды обретают контроль над чем- то, что является для них боле предпочтительным, чем-то, контролем над чем они были вынуждены пожертвовать ради этого нового блага. Однако, как представлял себе Коулман, возможна также ситуация, когда индивиды максимизируют

полезность, в одностороннем порядке, отказавшись от контроля за собственными действиями. В ситуации общественного выбора конкретный субъект способен отказаться от чрезмерной максимизации своей полезности во имя общего блага, которое может являться для него абстрактной категорией. Но, если конкретный индивид полагает, что передача контроля за его действием другим, приведет к лучшему результату, то такая передача выглядит рациональной. В роли других могут выступать политики, которым оказывается доверие. Отношение власти и электоральных групп асимметричны по своей природе. У конкретного субъекта, не обладающего властными полномочиями, ничтожно мало ресурсов для оказания влияния на принятие политических решений, в большинстве ситуаций этих ресурсов нет вовсе. Только объединившись в электоральные группы, индивиды способны четко формулировать и выражать собственные интересы. Выражаясь словами П. Бурдье, электоральные массы становятся держателями доверительного капитала, а именно электоральной поддержки. Но и в этом случае асимметрия отношений властных группировок с электоратом не исчезает. Тому есть несколько важных причин:

1. В ходе «электоральной сделки» стороны не получают равноценные блага. Сама власть оказывается в руках ничтожного меньшинства.

2. В промежутках между установленными конституцией сроков голосования возможности электората оказывать легальное влияние на принятие властных решений существенно ограничены.

3. В руках властных группировок оказываются важнейшие инфраресурсы и возможности воздействия на электоральное поведение.

PR представляет собой яркий пример возможности элитных групп стимулировать «нужные» мнения. В этой ситуации часто говорят, что люди находятся под чьим-то влиянием, полагаются на чье-то суждение больше, чем на свое собственное, позволяют другим управлять своими действиями или следовать чужим примерам. В ситуации электорального выбора электоральные группы передают контроль за своими действиями или точнее право на этот контроль представителям властных группировок, которые, в свою очередь, не отказываются от дефицитных ресурсов: власть, политические технологии воздействия. Коулман предположил, что «такого рода передача контроля, доверие к другому или предпочтение чьему-то влиянию наиболее вероятны в ситуации ограниченной информации, то есть когда результат в значительной степени не предопределен».[126]

Обратимся теперь к отечественной традиции изучения природы электорального поведения. В советских общественно-политических науках интересующая нас тема практически не затрагивалась. Однако, с начала 1990-х годов ситуация стала меняться. В России и странах ближнего зарубежья было предпринять немало самостоятельных и интересных исследований интересующей нас проблемы. Среди наиболее оригинальных и содержательных в первую очередь следует назвать работы В.Я.Гельмана, Д.П.Гавры, Г.В.Голосова, В.Г.Зарубина, А.А.Колосова, И.М.Клямкина, А.И.Ковлера, Д.А.Левчика, Р.Ф.Туровского, В.З.Измайлова.

В исследовании сущностных аспектов электорального поведения в отечественной традиции исследователи выделяют два основных подхода. В большинстве работ акцент делается на осмысление событийной стороны конкретных избирательных кампаний. В такой ситуации «электоральное поведение отождествляется с выбором избирателей во время непосредственного голосования».[127] Сторонники второго подхода ориентируются на выявление общих зависимостей, позволяющие осмыслить социальные механизмы формирования электорального поведения, которое не сводится непосредственно к результатам голосования, но понимается как определенная стратегия поведения акторов-избирателей по отношению к выборам. По словам известного российского исследователя В.З.Измайлова есть три относительно самостоятельных аспекта данной проблемы. Первый связан с осмыслением психо - мотивационных характеристик электорального поведения. Важное значение для исследователей также имеет мотивация принятия конкретными субъектами электоральных решений. Рассматриваются и конкретные социально­психологические механизмы, формирующие установки электоральных групп. В этой традиции работают такие представители отечественной мысли как О.С.Беляева, Н.В.Харитонов, А.И.Юрьев, Е.Б.Шестопал.

Однако, мотивационно-психологические факторы диагностики электорального поведения не в полной мере, на наш взгляд, отражают собственно социологический аспект интересующей нас проблемы. Это связано прежде всего, с недостаточным осмыслением, внешних макрополитических аспектов, влияющих на электоральный выбор. К явлениям подобного рода относятся, например, экономические условия, в которых проживают интересующие нас индивиды - избиратели. Также важное значение имеет социальный статус, этническая среда обитания электоральных групп. Отличие социологов от специалистов по политическому PR состоит в том, что последние не всегда учитывают вышеперечисленные факторы. Однако, неоспоримым фактором является дискурсивная природа паблик рилейшнз. Иными словами, пиарщики должны строить свое взаимодействие с социальными группами с учетом социально­экономических условий, влияющих на поведение последних. Коммуникация не устанавливается вне социального контекста второй ситуации. Поэтому второй аспект рассматриваемой нами проблемы напрямую связан с выявлением тех самых внешних, объективных факторов, оказывающих влияние на принятие электоральных решений. В этом смысле нас интересуют технологии воздействия на электоральное поведение. Данной проблемы касались такие отечественные ученые как В.З.Измайлов, Ф.М.Ильясов, А.И.Ковлер.

Особый интерес вызывают суггестивные технологии, разработанные для грамотного управления избирательными кампаниями. Данное понятие включает в себя методики, формирующие мотивацию участников избирательного процесса. При этом мотивированность субъектов, совершающих один и тот же выбор может быть совершенно различной. Однако акторы мобилизуются на совершение определенной последовательности действий, которые определяют конечные результаты голосования. Российский исследователь суггестивных технологий воздействия В. Измайлов полагает, «что главным критерием их различия выступает содержание мотивации, которая в свою очередь находит свое выражение в соответствующих образах (или модулях) поведения».[128] На основе поведенческих модулей возможно описать основные модели электорального поведения. Так, например, широкую известность среди технологов избирательных процессов получил ассоциативно-подражательный тип электорального выбора. Мотивация подобной стратегии строится на эмоционально-ассоциативных солидарностях. Люди в своих поведенческих установках руководствуются открытым французским социологом Г. Тардом законам подражания. В качестве ориентира для формирования «правильных» поведенческо-электоральных установок может быть выбрана социально-референтная группа, расчет строится на том положении, что граждане всегда соизмеряют свое положение в социальной структуре общества. В этой связи необходимо обратиться к представителям «символического интеракционизма». Как утверждал крупнейший апологет этой американской школы Дж. Мид, самости (в равной степени идентичности как таковые) могут осуществляться лишь в определенных отношениях к другим самостям. У Мида внешний вид воздействия на человека - это «обобщенный другой». В роли этого обобщённого другого могут выступать политические партии, социальные классы, профессиональные группы. «Мы не можем быть самими собой, если не являемся также членами, в которых присутствует совокупность установок, контролирующих установки всех. Мы не можем обладать никакими правами, если не обладаем общими установками».[129] Совершенно естественным является тот факт, что каждый индивид соотносит свои устремления с общим настроем группы, к которой себя причисляет. Это может быть и политическая партия. В политике социальный субъект отождествляет себя с определенным движением, как следствие, он принимает организованные установки этого движения по отношению к остальной части социального сообщества. Также это касается и принятых норм этикета, выбранного в качестве ориентира движения или социальной группы. Достаточно часто в этом качестве выступает «средний класс» как обобщенное понятие. Акторы в ситуации обобщенного выбора в большей степени склонны идентифицировать себя с престижными социальными группами населения. Следуя установкам этих групп, субъект должен принять нормы поведения, соответствующие данному социальному слою, эти нормы включают в себя и установочные правила голосования. Если по каким-либо причинам коллективные и индивидуальные нормы не соответствуют, то срабатывает уже описанный нами ранее закон спирали молчания. Никто не хочет оставаться в меньшинстве, поэтому очевидно, что партии, имеющие низкий рейтинг на протяжении всей избирательной кампании, практически всегда оказываются вне представительных органов власти. Граждане на подсознательном уровне не хотят ассоциировать себя с аутсайдерами и неудачниками, в подобных случаях программные установки «непроходных» политических партий не принимаются.

Широкое распространение в отечественной избирательной практике получила рационально-мотивированная модель электорального поведения, получившая название «дессигнативное». В этой ситуации индивидам предлагается совершить самостоятельный выбор из возможных альтернатив. Как указывает Измайлов, в подобной стратегии взаимодействий с электоратом необходимо выбрать «адресную» группу, на которую будет осуществлено целенаправленное воздействие. Для этого на первоначальном этапе проводятся развернутые социологические исследования, по результатам которых осуществляется политологическая экспертиза, выявляющая электоральные предпочтения. Затем на электоральный рынок продвигается политический проект, которому необходимо создать конкурентные преимущества перед альтернативными политическими объединениями. Достаточно испытанным способом позиционирования на рынке политического товара является создание широких коалиций. Социологи в процессе пилотажных исследований выясняют мнения на основе значимых проблем, волнующих потенциальных избирателей.

При этом следует иметь в виду, что граждане обладают разной степенью знания о текущих политических событиях, то же касается и деятельности отдельных политических акторов. Подобное истолкование дает некоторые основания к утверждению, что общественное мнение не всегда можно обнаружить в устойчивых формах. Даже наиболее злободневные вопросы могут обладать разной степенью значимости для респондентов. В качестве примера можно привести вопросы о сохранении или отмены льгот, проблемы пенсионного обеспечения. Совершенно очевидно, что особенной остротой они обладают для людей пенсионного или предпенсионного возраста. Для остальных категорий населения эти вопросы являются скорее просто экономическими. П. Бурдье следующим образом сформировал данную проблему: «Научный анализ опросов общественного мнения показывает, что практически не существует проблем по типу «омнибуса»; нет такого вопроса, который не был бы переистолкован в зависимости от интересов тех, кому он задается».[130] Особенно большое значение это имеет при разработке методик социологических опросов; каждый индивид, четко идентифицирующий себя с определенной социальной, возрастной, национальной и, даже в более широком смысле, половой группами, может столкнуться ситуацией предрешенности ответа на поставленный вопрос. Бурдье решается на следующее утверждение: «общественного мнения не существует. Обычно говорят о «выборе позиции»: позиции уже предусмотрены и их выбирают».[131] При этом выбор человека не носит случайного характера, он осуществляется на основе предрасположенности в соответствии с позицией, уже занимаемой в каком-либо поле.

Степень компетентности индивида относительно тех или иных вопросов может быть обусловлена его участием в делах, которые имеют непосредственное отношение к поставленным вопросам. В частности, можно привести высказывание Бурдье: «Вероятность иметь мнение о всех вопросах,

предлагающих политические знания в достойной мере, сравнима с вероятностью

быть завсегдатаем музеев... В самом деле, из всей шкалы политических направлений (крайне левые, левые, левые центристы, центристы, правые центристы, правые и т.п.), которую «политическая наука» употребляет как нечто само собой разумеющееся, одни социальные группы интенсивно используют только небольшой сектор крайне левых направлений, другие исключительно «центр», третьи используют всю шкалу целиком».[132] Так, например, либеральный сектор российского политического поля для некоторых социальных групп представляет собой монолитное образование. То же можно утверждать и относительно радикальной оппозиции. Обыденное сознание не разделяет этих политических игроков на «левых» и «правых», «патриотов» и «либералов». Непосредственно в условиях выбора социальные субъекты совершают определенный выбор из предложенных альтернатив, который имеет рациональную мотивацию. Известный американский экономист К. Эрроу определял цель общества в качестве максимизации общественной полезности или общественного благосостояния с учетом возможных технологических и ресурсных ограничений. Иными словами, общество выбирает социальное состояние, обеспечивающее наибольшее общественное благосостояние в данном допустимом множестве. В качестве эффективных ограничителей в демократических обществах можно рассматривать PR-технологии, которые делают предпочтительными одни политические альтернативы перед другими. Голосование, по мнению американского мыслителя Найта, сходно с рыночным механизмом в том, что оба включают коллективный выбор из ограниченного числа альтернатив. Но, если целью коллективного голосования является общественное благосостояние, то необходимо обозначить их функции. К. Эрроу предполагал, что последние могут быть двух видов: навязанными и

диктаторскими. Мы можем рассмотреть паблик рилейшнз в качестве функции необходимого навязывания выбираемых альтернатив. «Функция общественного благосостояния навязана, когда сообщество никогда не сможет выразить предпочтение альтернативы Y альтернативе X, какими бы ни были вкусы всех индивидуумов».[133] Эффективная PR-стратегия всегда способна наложить табу на некоторые предпочтения, при этом исключаются какие-либо диктаторские приемы. Задача специалистов PR-технологий состоит в агрегировании индивидуальных предпочтений в согласованное коллективное предпочтение. Создание широких коалиций - это достаточно распространенная стратегия политического поведения. Общеизвестно, что в избирательной системе, основанной на голосовании относительным большинством голосов, индивидуум, который на самом деле предпочитает кандидата маленькой партии, часто голосует за наименее нежелательного из кандидатов крупных партий, чтобы не расходовать «попусту свой голос».[134]

Обратим теперь свое внимание на еще одну распространенную модель электорального поведения - каузальную. Последняя предполагает определенную «театрализованность» избирательных технологий, оказывающих влияние на формирование мотивации индивидов-избирателей. Некоторые социальные мыслители и, в частности Ю. Хабермас, указывали на то обстоятельство, что функционирование PR-технологий подобно хорошо организованному карнавальному представлению. В таких условиях нивелируются рациональные критерии восприятия политической реальности, граждане перестают понимать за что и за кого они голосуют. В условиях современного развития потенциала массовых коммуникаций всегда сохраняется опасность превращения выборов в подобие политического шоу. Однако, с нашей точки зрения, превнесения в политическую сферу «игровых» технологий являются необходимым условием повышения уровня политического участия. Как уже было указано в начале нашей диссертационной работы, наряду с рационально-когнитивной обусловленностью вовлечения акторов в политический процесс нужна высокая степень эмоциональной приверженности граждан политической системе. В настоящее время подобного трудно добиться пропагандистскими способами. Совершенно очевидно, что реконструкция исторических событий (например, сцен сражения времен Великой Отечественной войны) может являться опосредованным способом воздействия на поведение электоральных групп. К казуальным моделям избирательных технологий могут быть отнесены массовые митинги и шествия, участие политиков в рок-концертах и развлекательных мероприятиях, смеховые коммуникации и политическая сатира. Правильное применение таких избирательных методик способно создать у граждан представление, что политика не является отстраненной от остального общества формой социальной организации. Под воздействием игровых технологий избирательный процесс перестает носить рутинный характер. Однако, важнейшим условием является установление разумных рамок, за которыми реальное поле политики может быть вытеснено игровым.

Остановим свое внимание на еще одной модели электорального поведения, которая в отечественной литературе получила название «аффективно-реактивного поведенческого модуля».[135] Оно предполагает специфичные избирательные технологии, содержание которых обнаруживает себя в том, чтобы сформировать у избирателя психологическое состояние, близкое к ощущению надвигающейся катастрофы. «В такой ситуации избиратели воспринимают электоральный выбор как возможность колоссальной трагедии в случае его неблагоприятного исхода».[136] Такие экстремальные по характеру технологии применяются на практике в строго определенных условиях, при наличии внешних неблагоприятных факторов. Например, это может быть галопирующий экономический кризис, угроза территориального распада. Следствием такого рода процессов является появление большого процента маргинализованного населения, которое эмоционально воспринимает действительность. Также следует иметь в виду, что «локальная» проблема конкретной «адресной» группы населения не даст должного эффекта. В любом обществе всегда есть в наличие уязвимые социальные группы. Основная задача в данном контексте состоит в том, чтобы экстраполировать проблему (конкретного региона, общественно - политической группы и т.п.) на весь социум. Иными словами, «локальную» проблему с помощью определенных технологий возводят в ранг общезначимой. При этом следует четко представлять, что в качестве «отправной» точки экстраполяции вовсе не обязательно выступают социально уязвимые группы. Это могут быть субъекты бизнес-сообществ, у которых в моменты кризисов возникают острые проблемы. У этих групп небольшой количественный потенциал в обществе, но есть в наличии огромные информационные ресурсы для того, чтобы успешно навязать общественному мнению свое видение социальной реальности. В подобной ситуации субъекты бизнес-сообщества не прибегают к частому употреблению терминов из области экономической теории. В противном случае крайне высока вероятность семантического несоответствия получаемой информации массовым запросам. Упор делается на представлении того, что выборы - это игра случайностей. Легкомысленное отношение к злободневным проблемам, скажем, недооценка опасности избрания не того кандидата, оборачивается катастрофическими последствиями.

Этот вид технологий основан на шоковой мотивации, «когда доверие вызывает именно тот агент коммуникации, который «прямо говорит» обо всей сложности положения. При этом тот же агент должен указывать самый простой и ясный путь к исправлению».[137] Достаточно часто подобный тип информационного воздействия на электоральные группы ассоциируется с пропагандой. В технологиях политического PR используются схожие приемы. Однако, логика функционирования политического рынка заставляет действовать более уточненными способами. Здесь можно обозначить такую важную проблему, как использование приема «негативного позиционирования». Использование «черных» технологий воздействия на электоральные группы не предполагает рациональный выбор между альтернативами, но отвержение одной из возможных альтернатив. Обратимся в очередной раз к американскими мыслителям. Бьюкенен и Таллок строго разграничивают два типа решений: «1) позитивное решение, которое санкционирует действие для социальной группы, и 2) негативное решение, которое эффективно блокирует действие, предложенное другой группой».[138] Группа эффективно управляет решениями в том случае, когда она уполномочена принимать решения, приводящие к позитивным действиям группы или в интересах группы. Г оворить о том, что возможность блокировать решения является эффективным «правилом», не представляется разумным. «Возможность блокировать действия - это не то, что мы нормально имеем в виду или должны иметь в виду, когда говорим о «власти большинства» или «власти меньшинства».[139] На самом деле все описанные нами выше модели электорального поведения представляются некими идеальными моделями. В реальной избирательной практике чаще всего мы сталкиваемся со смешанным типом. Сохранение альтернативы здесь является наиважнейшим условием. На этом фоне становится ясна актуальность условия транзитивности, что означает независимость окончательного выбора от пути к нему. «Именно транзитивность обеспечивает эту независимость: в любом множестве будет существовать выбранная альтернатива. В отсутствии тупиковой ситуации нет места для избрания исторически данной альтернативы по умолчанию».[140] Технологии политического PR транзитивны по своей сути. Однако, даже в подобной ситуации существует реальная опасность возникновения «демократического паралича». По мнению политолога Р. Даля, для подобного состояния характерно состояние социального бездействия. Однако оно возникает не из-за желания бездействовать, а из-за неспособности прийти к соглашению о подходящем действии.

Подведем некоторые итоги всему вышеизложенному.

1. В качестве важной подсистемы общественного мнения нами выделено электоральное поведение, которое выполняет функцию агрегирования общественных интересов. Здесь весьма кстати будет привести высказывание советского исследователя интересующей нас проблемы К.

Уледова, который определяет общественное мнение как «проявление общественного сознания в деятельности масс».[141]

Мы разграничиваем такие понятия как электорат и электоральные группы; последние представляют собой общественность. В этой связи необходимо обратиться к американскому социологу Г. Блумеру, который выделил отличительные черты такого коллективного группирования, как общественность. Данный термин используется по отношению к группе людей, которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этой проблеме.[142]

Электорат по отношению к электоральным группам рассматривается нами в качестве незаинтересованного корпуса потенциальных избирателей. Природа политического рынка с разветвленными инструментариями массового производства ставит незаинтересованную группу, как отмечал американский политолог У. Липпман, в позицию судьи или арбитра. «Именно ее расположение (alignment) и определяет обычно, какой из соревнующихся планов скорее всего и наиболее широко будет учтен в результирующем действии».[143] Эти перечисленные факторы определяют стратегическое положение, занимаемое незаинтересованным электоратом на политическом рынке. Именно среди потенциальных избирателей ведется общественная дискуссия. Решающей задачей заинтересованных политических групп является установление и оформление мнения этих относительно незаинтересованных индивидов. Как мы уже неоднократно указывали, рыночно-маркетинговый способ политического производства подразумевает изменчивость электоральных установок и большую долю не определившихся до последней минуты голосования избирателей.

При воздействии PR-технологий на электоральные группы мы имеем дело с противоречивым единством субъекта и объекта. Уже сам термин

«целенаправленное воздействие» вызывает немало вопросов. То, что для одного актора (PR-субъекта) предполагается как целенаправленное воздействие, для других (предполагаемых объектов воздействия) может быть чем-то, что скорее «случается», нежели «целенаправленно осуществляется». Любые действия специалистов PR-технологий происходят в контекстах, состоящих для любого отдельно взятого индивида из множества элементов, которые он не порождает и практически не контролирует. Однако, ситуации, участники которых «способствуют появлению» надлежащих результатов, существенно отличаются от тех, где события «развиваются» сами по себе, независимо от намерений и планов участвующих сторон, поскольку то, что субъекты PR-деятельности знают об условиях, которые могут быть изменены. В качестве далеко не единственного примера этого явления можно привести эффект «само подтверждающегося пророчества». Таким образом, предполагаемые «объекты» воздействий паблик рилейшнз не обособлены от «сферы собственной деятельности», но подвергаются в свою очередь ее воздействию. Иными словами, они являются неизбежным образом частью своего объекта, а это уже способно породить немалые проблемы. Насколько социальные акторы обладают компетентностью относительно «продвигаемых» политических проектов? Знают ли они вообще что-либо об этом? Нет оснований сомневаться в существовании определенного количества социальных субъектов, для которых сфера политики является примерно тем, что финансово-инвестиционная для более широкой социальной аудитории. Однако, выборная социальная практика, включающая определенные PR-технологии предполагают, что все потенциальные избиратели знают, что представляют собой политические партии, участвующие в выборном марафоне. Но, правильным будет утверждать следующее: не существует ни одного аспекта договоренности в сфере политических выборов, в отношении которого большинство субъектов деятельности могут постоянно ошибаться.

5. Связи с общественностью выступают в качестве важнейших динамических характеристик политической системы, фундаментальных элементов ее функциональных резервов. В свою очередь, PR-технологии выражают равнодействующую сумму действий конкретных политических субъектов. Начиная с 70-х годов прошлого столетия наметилась тенденция сближения макро и микрометодологических парадигм анализа протекания политических процессов. В первую очередь, это было связано с кризисом «теории решений». Рыночные механизмы смещают центр тяжести со стратегического планирования в сферу массовых презентаций и медиа представлений. Однако, по нашему мнению, PR сохраняет управленческие функции по сегрегированию получаемой извне информации.

6. PR-технологии воздействуют на электоральные установки, которые в свою очередь способствуют формированию общественного мнения. Однако, в структуре последнего существуют априорные компоненты, которые не зависят от индивидуальных предпочтений. Поэтому в целом ряде случаев воздействие может осуществляться опосредованно, через апелляцию к стереотипам и ценностям.

<< | >>
Источник: Солдатов Андрей Александрович. РОЛЬ ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ В ФОРМИРОВАНИИ УСТАНОВОК РОССИЙСКОГО электората (НА ПРИМЕРЕ г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГА И ЛЕНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ). Диссертация, СПбГУ.. 2014

Еще по теме Структура общественного мнения:

  1. 3.6.3. ОТ общественного мнения к общественной среде, а от нее — снова к общественному мнению
  2. 7. Опросы общественного мнения
  3. ИРРАЦИОНАЛЬНОСТЬ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ И ПРАЛОГОС ПРИМИТИВОВ
  4. Лекция 6 Чарлз Кули. Первичная группа. Теория общественного мнения
  5. Глава 3. Иракский кризис в зеркале общественного мнения в странах Запада и Востока
  6. 2. Структура общественного сознания, его основные элементы. Общественное и индивидуальное сознание.
  7. §4. Общественные объединения в органах внутренних дел. Общественные формирования, участвующие в охране общественного порядка и обеспечении общественной безопасности
  8. 1. Определение и структура общественного строя
  9. Социальная структура. Общественное сознание
  10. § 1. Общественные отношения как структура общества
  11. 2. Понятие общественных отношений, их сущность и структура.
  12. § 1. Человеческий труд в структуре общественного бытия
  13. ТЕМА 10 ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ И ЕГО СТРУКТУРА