<<
>>

Избирательные кампании и воздействие PR-технологий на электоральное поведение российских избирателей

В данном параграфе мы предполагаем проследить изменения электоральных предпочтений российских избирателей и роль в этом процессе PR- технологий. Также уместным будет разрешение вопроса о том, в какой степени метаморфозы электорального выбора российских граждан связаны с такими определенными политическими ценностями, как: свобода, безопасность,

государственность, справедливость.

В основном предполагается

проанализировать избирательный цикл 2003-2011 гг. в сравнении с 90-ми годами прошлого века. Но для начала следует отметить ряд немаловажных деталей.

Во-первых, в последние годы Россия перешла от смешанной к пропорциональной партийной системе, региональные и общефедеральные думские выборы 2007 г. и 2011 г. проводились уже по новым правилам.

Во-вторых, российским законодательством в последнее время установлен единый день для голосования, выборы проводятся теперь 2 раза в год (весной и осенью). Также повсеместно повышен порог проходимости с 5% до 7% (с 2011 г. снова понижен до 5%, но выборы депутатов Г осударственной Думы 6-го созыва проводились в соответствии с прежним законодательством).

В-третьих, отменены выборы прямым народным голосованием глав исполнительной власти крупных субъектов Российской Федерации (с 2012 г. выборы вернулись, но со строго установленным президентским фильтром, существенно ограничивающим возможности самовыдвиженцам и представителям мелких партий).

В-четвертых отменена графа против всех.

Все вышеперечисленные факторы были призваны упорядочить избирательную практику российской политической системы, придать ей необходимую устойчивость и равновесность. Повышение проходного барьера должно, по мысли его инициаторов, сократить число мелких политических игроков. Этому есть свои логические объяснения. В России свободные выборы стали проводиться совсем недавно (с декабря 1993 г.) До этого момента (не считая всенародных выборов первого президента Российской Федерации в июне 1991 г.) наша страна не имела в своей тысячелетней истории подобных прецедентов. Опыт думских выборов дореволюционной России мы не будем принимать в расчет. Когда свободные выборы проводятся впервые, избирательное законодательство позволяет легко формировать новые партии. Надо также отметить, что исполнительная власть с момента своего появления в 1991 г. носила надпартийный характер. Президент равно как и глава правительства не состояли ни в одной из партий (в мае 2012г. в новейшей истории России появился первый партийный премьер Д.Медведев). Но, в тоже время они должны были быть заинтересованными в победе близкой им по взглядам политической силы. Однако, в условиях жесткой конкуренции предугадать исход голосования было затруднительно. На первых двух думских выборах 1993 и 1995 гг. победу одерживали силы оппозиционные исполнительной власти. Это заставляло политтехнологов, работающих на исполнительную власть, постоянно искать структуры, на которые необходимо было делать ставку.

В декабре 1993 г. в таковой роли выступил гайдаровский «Выбор России». Однако данному политическому объединению не удалось добиться предполагаемой внушительной победы, все политические технологии проигрывали ораторскому искусству лидера ЛДПР В. Жириновского. Это свидетельствовало о слабой степени развития рынка политконсалтинга того времени. Неудачными оказались и попытки создания первой российской центристской партии «Наш дом - Россия» в декабре 1995 г.; эта политическая сила также не смогла завоевать высокое доверие избирателей. О высокой степени сегментированности первоначального этапа развития политического рынка в России говорит тот факт, что на первых думских выборах в 1993 г. восемь партий смогли преодолеть 5%, в совокупности получив 81% голосов избирателей.[144] Все из них принимали участие в следующих выборах, но не все смогли преодолеть проходной барьер. В 1999 г. четыре оставшиеся партии в совокупности набрали лишь 38%. В 2003 г. получили места в парламенте только две из них. Легко заметить, что на последних декабрьских думских выборах места в парламенте получили только две исходные партии, избиравшиеся с 1993 г. Это КПРФ и ЛДПР, которые набрали в сумме 30%, - политические долгожители по российским меркам. Абсолютное большинство партий и объединений на протяжении только 90-х годов XX в. исчезло с политического поля России. Сегодняшний избиратель о них даже ничего не помнит.

Как мы уже указывали в первом параграфе первой главы, для политического рынка характерна высокая степень изменчивости (volatility) электоральных предпочтений. В постперестроечной России (особенно в 90 -х гг.) мы имеем все основания говорить о «гиперволатильности». За период между первыми 1993 и пятыми 2007 выборами индекс волатильности равняется 70%. Максимальный показатель аналогичного индекса европейских стран не превышает отметки 26%-28%. Для нормальных демократических стран характерна средняя отметка, не превышающая показатель 10%-12%. В России индекс равнялся 49,5% между первыми и вторыми выборами в Думу. В 2003 г. он достиг 61,5%! Изменения в избирательном законодательстве и административный ресурс понизили волантильность в 2007 г. до 33%, но это все равно очень высокая цифра.[145] Этому факту можно дать двоякое объяснение. С одной стороны, слишком высокий показатель «плавающего электората» от выборов к выборам в России свидетельствует, по мнению ряда отечественных и западных исследователей, об отсутствии партийной институционализации. В частности, таких оценок придерживаются Ричард Роуз и Уильям Мишлер. По мнению этих авторов, в самой сути волатильности следует четко различать субъективный и объективный аспекты. Главным критерием этого различия выступают классические рыночные категории, а именно спрос и предложение. С точки зрения спроса волатильность носит субъективный характер, люди при голосовании выбирают из некоторого множества, которое всегда ограничивается предложением. В классических демократических странах высокий процент волатильности обеспечивается за счет управляемого спроса «покупателей». В послевоенный период (в США и Великобритании намного раньше) в этих государствах сложились устойчивые партийные системы, граждане способны выбирать уже знакомые «политические бренды». В России дело обстоит несколько иначе. В нашей стране высокий показатель волатильности обеспечивается главным образом за счет объективного фактора - предложения. Волатильность предложения является главным препятствием партийной институционализации, она составляет 55% из 70% волатильности за период между первыми и пятыми думскими выборами. В отечественной политической системе еще не завершилась партийная «конситенциализация». Постоянно создаются новые политические объединения и реорганизуются старые. В этой связи необходимо отметить, что объективно это способствует дальнейшему развитию технологий политического «паблик рилешинз». С другой стороны, в последние 7-8 лет во весь голос заявила о себе тенденция ориентации на ведущую политическую силу, безусловно, в таковом качестве выступает «Единая Россия». Новоявленные партии чаще всего выступают как ее «сателлиты». Например, в 2007 г. «Справедливая Россия» рассматривалась большинством экспертов в качестве социал-демократической версии Единороссов, а «Гражданская сила» - как ее либеральный придаток. Как уже указывалось, благодаря концентрации информационных ресурсов удалось несколько снизить уровень волатильности. Следует отметить, что на выборах Государственной думы 6-го созыва в декабре 2011 года партийный состав нижний палаты российского парламента впервые в новейший истории России практически не изменился. Произошло незначительное усиление партий левого спектра - КПРФ и «Справедливой России». Соответственно несколько ослабли позиции «Единой России» и ЛДПР. Однако, говорить а начале консистенциализации партийной системы России еще преждевременно. Во многом ресурс «Единой России» держится на популярности политиков высшего эшелона, и, прежде всего премьера В. Путина (с мая 2012 г. четвертого Президента Российской Федерации). Последний возглавил избирательный список партии на выборах в Государственную Думу 5-го созыва, по нашему мнению, это стало самым успешным PR-ходом данного политического движения. Это подтверждается и исследованиями ВЦИОМ, из которого следует, что «69% сторонников Единой России голосовали за партию потому, что ее избирательный список возглавил В.Путин. Соответственно только 31% объяснили это тем, что им нравится партия».[146] Относительно партийной системы в России складывается ситуация, описанная американским политическим мыслителем С. Липсетом, как «отсутствие партийной приверженности».[147] Подобная ситуация опасна тем, что у избирателей в качестве ведущего мотива выступает прагматично-рациональный расчет. Сознательно поддерживается партия, имеющая в своем арсенале административный ресурс. Следовательно, те же самые избиратели могут с легкостью «изменить» своим прежним электоральным предпочтениям в случае соответствующего сигнала сверху. Это отягощается тем обстоятельством, что в нашей стране отсутствуют традиции партийной культуры. Политические технологии PR сами по себе не способствуют формированию ответственной гражданской позиции у широких слоев населения, а неустойчивость предложения на электоральном рынке способствует дезориентированности избирателей. Кроме того, отдельные структурные компоненты, формирующейся российской политической системы, испытывали очень сильное давление внешней среды. Непрекращающейся поток внешней информации нивелировал понятийный аппарат самих политических институтов. Однако с точки зрения Лумана политическая система анализирует окружающую действительность, исходя из собственной логики понимания, без этого она перестает быть собственно системой. На данное обстоятельство также накладывается, уже отмечаемый нами в предыдущей главе, фактор отсутствия устойчивых ценностно-политических установок у граждан, в отличие от стран Запада. Поскольку эмоциональная приверженность определенной политической системе у широких электоральных масс не выработалась, то это способно создать немалые риски. Как уже ранее отмечалось, политические акторы не могут постоянно руководствоваться при общественном выборе прагматическим расчетом. Последний предполагает при совершении «электоральной сделки» получение некоторого количества благ, однако эти блага доступны только очень узкому кругу высокодоходных групп населения, которые сами в состоянии инвестировать средства в политику. В остальных случаях граждане ничего не получают взамен абстрактных обещаний. Следовательно, ввиду отсутствия у них аффективно-эмоциональной мотивации прагматично-рациональная мотивация также отсутствует. Но, поскольку большинство все же ходит на выборы (на последних думских и президентских явка составила более 2/3 от общего списка), имеются некоторые основания говорить о чисто формальном отношении к выборам (в большей степени думским). Безусловно, в этом наблюдается определенная доля апатии, которая, впрочем, может быть истолкована банальным желанием к сохранению существующего порядка вещей. Действительно, начиная с 1999 г. по 2008 г., наблюдался неуклонный экономический рост и, как следствие, потребительский бум. Несмотря на сохранение «очагов бедности», жизнь малообеспеченных слоев населения, если и не улучшилась значительно, то уж точно стала стабильнее, по сравнению с 90-ми годами XX в.. Даже, невзирая на разразившийся осенью 2008 г., финансово-экономический кризис, у российской политической системы сохраняется немалый запас прочности, что показали региональные выборы в ряде субъектов Российской Федерации в 2009­2011 гг.. Однако, кризис в финансово-экономической сфере все же создает определенные риски для нашей политической системы. Это связано с широкими возможностями применения креативных политических технологий, способных внести неопределенность и в без того, не до конца консистированную партийную систему. Раскрутка новых политических партий неизбежно повысит уровень волатильности. В политических науках известна давняя аксиома, гласящая, что чем больше политических партий, тем выше процент голосов «мимо цели».

В России на думских выборах 1990-х годов доля растраченных голосов была чрезвычайно большой. В декабре 1995 г. по сравнению с предыдущими выборами она увеличилась вдвое. Во время третьих выборов наблюдалось некоторое сокращение доли растраченных голосов, но в декабре 2003 г. данный показатель снова вырос более чем на половину, составив 29%. На думских выборах 2007 г. доля растраченных голосов впервые резко снизилась, не превысив отметки 10%. Однако, это оставляет открытым вопрос о том, насколько имеет значение голос каждого индивидуального субъекта. Если следовать логике автора «теории экономической демократии» американского исследователя Э. Даунса, то участие в выборах всегда сопряжено с определенными затратами. Это прежде всего фактор времени, связанный с тем, что потенциальный избиратель должен хотя бы бегло ознакомится с программными установками партии или отдельного кандидата. Также ему следует следить за рейтингами, предвыборными баталиями, возможно даже участвовать в общественных собраниях. Наконец, избирателю предстоит потратить свое личное время для того, чтобы дойти до своего избирательного участка, который может располагаться вдалеке от его дома. Следовательно, у избирателя максимизирующего свою полезность путем участия в голосовании должен содержаться интерес, который компенсирует ему все понесенные издержки. Это может быть решающее влияние его голоса на исход голосования, однако вероятность подобного на общенациональных выборах равна нулевой отметке. С этим соглашаются как противники, так и сторонники подхода к проблеме явки на выборы с позиции рационального выбора. Это видно, в частности, из риторического вопроса М. Фиорины о том, не является ли «явка на выборы парадоксом, который не оставляет камня на камне от теории рационального выбора».[148] Здесь мы сталкиваемся с ограниченностью экономического подхода. В рамках данной методологии в целом ряде случаев избиратели рассматриваются в качестве потребителей, которые вынуждены просто принять как должное совокупность возможностей, предлагаемых им политическим рынком, и выбрать лучшие из них. Таким образом, формируется модель универсального потребителя политической продукции, при этом, однако, из виду опускаются многие внешние факторы. К их числу мы можем отнести: особенности политической и электоральной культуры, исторические традиции (как страны в целом, так и ее региональные характеристики), влияние экстремальных ситуаций. Также открытым остается вопрос о влиянии информационных технологий на формирование электорального выбора. В США во второй половине 90-х годов двадцатого столетия именно информационный фактор стал использоваться в качестве весомого аргумента против даунсовской теории «экономической политики». В этой связи следует отметить таких исследователей, как Д. Грин и И. Шапиро. Рассматриваемыми исследователями делалось предположение о достаточно высокой цене информации, но на затраты по ее приобретению имеет смысл идти только в том случае, когда новая информация сможет оказать влияние на изменение линии поведения избирателей. «Маловероятно, однако, что влияние новой информации окажется достаточным для того, чтобы изменить соотношение затрат и выгод таким образом, что это приведет к рационально обоснованной явке на выборы».[149] В расчет берется то обстоятельство, что один голос оказывает очень незначительное влияние на результаты голосования и в подобной ситуации, у избирателей, скорее всего, не будет веских стимулов для того, чтобы пытаться подробнее узнать о своих возможностях в ходе выборов. Ведь они должны подключать свой когнитивный аппарат для оценки ситуации с непредвиденным результатом. Исходя из чисто экономического расчета, это не целесообразно и избирателям легче просто не приходить на избирательные участки. Однако, как мы уже видели, PR-технологии воздействуют на эмоциональную сферу человеческой психики, поэтому путем целенаправленного PR-воздействия возможно поднять в глазах избирателей значимость выборов. Существует и обратная тенденция, призванная осознанно занизить значимость голосования. Особенно часто подобная информационная стратегия используется на региональных выборах, в условиях низкой явки избирателей пропорционально возрастает вес каждого отдельного голоса. Это способно поднять шансы «малопроходных» кандидатов. Поэтому, говоря о мотивированности избирателей на совершение выбора (равно как и прямого отклонения от участия в голосовании), мы не можем иметь в виду только лишь их рациональный расчет, в противном случае мы являлись бы свидетелями полного отсутствия у большинства населения интереса участвовать в выборах.

В связи с вышесказанным, следует проанализировать новые направления в политической социологии. Речь, прежде всего, идет о «сетевой теории». Данная теория имеет истоки, лежащие в плоскости экономической социологии. В середине 80-х годов двадцатого столетия американский социолог М. Г рановеттер высказал предположение о лежащей в основе любого экономического действия укорененности сетей социального взаимодействия. В политической области институционализация отношений происходит путем согласования интересов в сетях, именно так могут создаваться «политические фирмы». В это понятие мы можем включать: политические партии, общественные объединения и даже конкретные органы государственной власти. Однако баланс интересов в этих организациях может быть обеспечен только среди очень узкого круга. Не существует никакой определенности и даже простого предположения, что руководитель всегда сможет выработать такое соглашение, которое будет приемлемо для всех заинтересованных сторон, в этом случае также необходимо учитывать трудности и дороговизну достижения необходимого соглашения. Они всегда будут слишком велики, «чтобы деятельность политического предпринимателя (термин американского экономиста М. Олсона) была успешной, либо, чтобы он вообще занялся ею».[150] Политики имеют дело с очень большими группами, которые определяются в качестве «лотерейной общественности». В то же время, если эти большие группирования каким-либо образом причастны к политике, то с экономической точки зрения они должны рассчитывать на свою долю в коллективном благе. Поэтому отдельные индивиды будут, руководствуясь «рациональной логикой», стремиться к объединению в широкие союзы и коалиции. Однако, каким мотивом будет руководствоваться отдельный индивид? Как показывает простой расчет «индивид вообще не имеет никаких побудительных мотивов к вкладыванию чего-либо в обеспечение коллективного блага, с помощью предпринимателя или без него, так как индивид в такой большой группе получил бы только бесконечно малую долю от любой выгоды, которая вызвана его вкладом».[151] Именно в этом пункте экономический подход к институционализации политических организаций показывает свою ограниченность. Рациональный индивид в большой группе в социально­политическом контексте не будет ничем добровольно жертвовать для достижения общих целей. Поэтому нельзя говорить, что большие группы будут организовываться, чтобы действовать в общих интересах; больше того, такие группы не могут организовываться, если единственной причиной к организованному действию является превышение выгод над издержками в случае успеха. В свою очередь, в теории сетей существенно смещается акцент с эффективности решений к мобилизационным возможностям политических сетей. В данном аспекте особую значимость приобретают мобилизационные ресурсы, наличие которых и является основным критерием распознавания «престижных политических групп». В современной отечественной традиции ряд исследователей обращает внимание на роль аффективных элементов (например, символов) в конституировании «сетевой политической коммуны», в частности, об этом пишет петербургский исследователь политических процессов Л. В. Сморгунов.[152] По его мнению природа современной политико-институциональной власти претерпевает значительные изменения, эффективность политической системы во все большей степени зависит от публичной признательности, одобрения и легитимности. «Это означает, что, скорее мобилизующая способность политических институтов, чем способность к принятию решений, становится более подходящей для институционального дизайна».[153] На деле подобные выводы содержат указания на все большее значение коммуникационных аспектов политической системы. Также подтверждается, отмеченный нами вывод И. Шумпеттера о том, что политические технологии являются не украшением политики, но составляют ее суть. Подобные выводы в целом ряде случаев свидетельствуют в пользу того, что политтехнологи способны занимать центральное место в политических процессах. Об этом пишет российская исследовательница С. Пшизова. Мобилизационные резервы - это самый ценный ресурс политической системы и за него идет борьба. Если политика в своей сути становится монтажом эффективных медиа представлений, то это ставит реальных политических субъектов в слишком уязвимое положение. В предвыборный период приходится давать большие обещания, которые не всегда возможно выполнить. Творцы PR-технологий, зачастую, слишком сильно персонализируют политический процесс. Это выражается, в частности, в умении «сделать» действенный образ политика. В дальнейшем политический образ, созданный инструментариями PR-практик, должен в немалой степени соответствовать изначальным характеристикам, что не всегда возможно. Следовательно, как мы уже отмечали в предыдущем параграфе, «игровая реальность» вторгается в сферу реальной политики и даже, в целом ряде случаев видоизменяет последнюю. Каков может быть выход из такого положения вещей? С. Н. Пшизова пишет в этой связи о существенном ограничении «суверенитета» потребителей «электоральных услуг» в России. «В роли ограничителя выступает административный ресурс, не позволяющий реализоваться преимуществам свободной конкуренции в полной мере».[154] Однако потребительское отношение к политике у нас сохраняется в полной мере, поэтому оптимальным вариантом для сохранения устойчивости политической системы становится грамотное административное регулирование информационного рынка и, в частности, сферы оказания PR-услуг. Следствием монополизации политического пространства одной политической силой является и существенное ограничение для маневра политтехнологов различного профиля, создается своеобразная «информационная вертикаль власти». В этом имеется определенный рациональный расчет. Дело в том, что в отличие от западных стран статус политконсультантов в нашей стране юридически не определен. По данной проблематике проводилось мало исследований. В 90-е и первой половине 2000-х г. в отечественном информационном пространстве ведущая роль принадлежала «независимым» экспертам, хотя во всех случаях степень их объективности вызывала большие сомнения. Есть все основания к предположению, что многие политконсультанты (спин-доктора) работали на активно формирующиеся в обозначенный период бизнес-структуры. Область их компетенции выходила далеко за рамки технологического обеспечения избирательных кампаний. При этом «политконсультанты» не несли никакой ответственности ни перед обществом и даже формальным заказчиком. Часто спин-доктора работали одновременно на несколько конкурирующих между собой партий и кандидатов. Естественно, они могли предлагать заранее провальную «избирательную стратегию» поведения на электоральном рынке. Этому необходимо было положить решительный конец. К сожалению, юридически упорядочить практику PR-технологий было достаточно сложно; Россия в отличие от стран Запада не доросла до этапа зрелых гражданско-правовых отношений. В итоге стал складываться вариант, когда властные органы активно содействуют формированию потребительской мотивации. Этому в прямой степени способствовала и необходимость в системной дифференциации российской политической системы от окружающего мира. Ввиду высокой степени фрагментированности российская политическая сфера не могла до бесконечности испытывать давление внешней среды, без последствий потери способностей к обнаружению с нею системных различий.

Закономерным итогом данных тенденций становится заметное сокращение произвольных действий спин-мастеров и ограничения, налагаемые на прямое их вмешательство в политический процесс. Черные технологии «паблик рилейшнз» все больше уходят из сферы большой политики, однако их применение все еще возможно на региональных выборах различного уровня. Итоги голосования за глав исполнительной власти в таких городах, как Архангельск, Владивосток, Тамбов, Ярославль за последние девять лет говорят в пользу того факта, что информационные технологии в лице их исполнителей по-прежнему способны творить чудеса. И все же факт налицо - использование деструктивных PR- приемов, которые включают в себя: выброс компромата, игры двойников, прямая дезинформация, все реже применяется в избирательных практиках. Политика превращается в достаточно туго продаваемый товар, рассчитывать на молниеносный эффект в этой связи не приходится. Поэтому использование технологий рассчитанных на «дешевый ширпотреб» малоэффективно. На сегодняшний день лишь сфера шоу бизнеса представляет собой зону сенсационных инсценировок.

Следствием подобных процессов становится растущая аполитичность российских граждан. Так, в ходе опроса ВЦИОМ, проведенного 25 сентября 2007г., 51% опрошенных респондентов высказали мысль о том, что предстоящие в декабре выборы в Г осударственную Думу - это чистая формальность, которая нужна власти, а не народу.[155] Такие же опросы некоторых зарубежных социологических служб показывают достаточно высокий процент российских граждан интересующихся политикой. Если в целом по странам ЕС данный показатель составляет 67%, то в России немногим меньше, а именно 63%.[156] Однако, это мало о чем говорящие цифры. Большинство интересуется политикой от случая к случаю, в основном тогда, когда в жизни страны случаются важные события. Исследования, проводимые учеными ЦКСИ РАН (с 2005 г. - Институт социологии РАН) в сотрудничестве с Фондом Ф. Эберта свидетельствуют о том, что с 2001 г. постоянно снижается доля россиян, активно интересующихся политикой. Если вначале опроса таковых было 32%, то в 2007 только 17%. При этом 34% респондентов, которые в 2006-2007 гг. оценивали свое материальное положение как хорошее, в целом информированы о политической жизни страны.

Однако, даже вполне благополучные в материальном положении россияне согласны с тем, что у них нет никаких рычагов влияния на действия властей, и они не знают, как изменить ситуацию. Эти результаты по-разному оцениваются российскими исследователями. Целый ряд из них говорят об авторитарных тенденциях в российской политике. В частности, подобных воззрений придерживаются такие политологи как И. Бунин и Г. Сатаров. В то же время отечественный аналитик российских политических процессов К. Г. Холодковский говорит о плебисцитарной природе российской политической системы. На практике это означает то, что, невзирая ни на какие авторитарные тенденции, связанные с использованием административного ресурса, власть стремится к обретению легитимации путем публичной признательности. Подобное достигается путем публично-общественных мероприятий, референдумов, всенародного голосования. С другой стороны, как отмечает ряд авторов, растущая аполитичность несет в себе тенденцию «виртуализации» политического пространства. О «виртуализации», в частности, пишет, уже не раз упоминаемая нами, С. Пшизова. Это позволяет сделать предположение, что некоторые PR- акции осуществляются латентным образом. Культивирование же альтернативных позиций реализуется за рамками официальной политики. К числу эффективных источников, способных к передаче альтернативной информации, можно отнести интернет. Преимуществом использования Интернет-технологий является адресность аудиторий, в этом случае мы имеем дело с молодыми людьми, обладающими высоким образовательным уровнем. В данной связи возникает проблема использования кодовых выражений. Общеизвестно, что в PR- кампаниях, рассчитанных на массовые аудитории, используется «расширенный код», который все более активно применяется в повседневных информационных практиках. Авторство термина принадлежит Б. Бернстайну, который употреблял его в качестве противоположного понятию «ограниченный код». Ограниченный код используется в неких «анклавных» секторах социально-политической сферы. Ограниченный языковой код всегда связан с определенными значениями, которые зависят от контекстов, принципы функционирования которых неявны. Это

предполагает наличие у индивидов общей идентификации, общих убеждений и практик. В этих коммуникационных процессах складывается специфическая система смыслов, которая будет функционировать крайне избирательно, основываясь на выборе синтаксиса и лексики. На сегодняшний день, по утверждению ряда российских социологов, интернет представляет собой современную версию реализации модели «многоступенчатой» коммуникации Катца-Лазарсфельда.[157] В условиях, когда целые сегменты политики оказываются закрытыми, массовая PR-коммуникация осуществляется зачастую без учета микросоциального аспекта выборных кампаний. Чаще всего влияние осуществляется прямым образом, через СМИ. Внешне это может походить на пропагандистские кампании. Также не принимается во внимание

дифференциация общественности, которая в большинстве случае носит «латентный» характер. Однако, существенным преимуществом использования PR-технологий в политических практиках, является использование ситуативного подхода, при которой мы целенаправленно «конструируем» активную общественность. Аудитория интернета по своей сути обладает достаточно высокой степенью включенности, позволяющей налаживать двустороннюю коммуникацию. Именно в интернет-пространстве на сегодняшний день в наиболее удобной форме реализует себя модель открытого диалога, о чем пишет известный петербургский социолог Д. Иванов. «Практически все политические кампании теперь сопровождаются созданием специализированных серверов и веб-сайтов, посредством которых формируется имидж политика (политической акции или организации). Через Интернет ведется агитация, осуществляется коммуникация со сторонниками и т.д.»[158] Также интернет-технологии на сегодняшний день остаются сектором, где используются такие знаковые информационные приемы 90-х гг., как провокации и «информационный шум».

Отличительной особенностью подачи информации в интернет­пространстве, является ее встроенность в определенный контекст. Именно

сетевые интернет-технологии являются на сегодняшний день мощным источником формирования особой политической «субкультуры», специфических кодовых выражений. В этом информационном сегменте появляется реальная возможность для формирования особой микросреды, способной выдвигать собственных «лидеров мнений». В реальной российской политике, только руководители высшего эшелона способны выступать в роли модераторов общественно-политических установок. После отмены прямых губернаторских выборов региональные лидеры заметно сократили коммуникационное взаимодействие с представителями широкой общественности. Главной их задачей становится позиционирование не перед населением региона, а перед федеральным центром, в последнем случае важна демонстрация лояльности. Также, в связи с отменой выборов по одномандатным округам наблюдается заметная деперсонализация депутатского корпуса. Рейтинг узнаваемости народных избранников резко понизился. Один из опросов ВЦИОМ, проведенный в октябре 2008 г., свидетельствует о том, что более 70% граждан Псковской и Новгородской областей не знают, кто представляет их регион в российском парламенте.[159] Осмелимся сделать предположение о том, что в некоторых регионах картина выглядит еще более плачевно. На деле это приводит к тому, что большинство российских политических партий не могут использовать «лидерский потенциал» своих руководителей. На последних выборах исключение составила только Единая Россия, избирательный список которой возглавил действующий в тот период президент Д. Медведев, а также отчасти традиционные партии- долгожители: КПРФ и ЛДПР. Поэтому, волей-неволей российские политики, действующие в легальном политическом поле, вынуждены ориентироваться на лидеров государства. Это существенно снижает пространство их маневра. В таких условиях нет необходимости осуществлять двухступенчатую коммуникацию и учитывать факторы микросоциальных связей. В основном, потребителями современной российской политической продукции являются жители, проживающие в небольших городах, где нет крупных источников альтернативной информации, способных сыграть роль анти-административного ресурса. Существуют однако, и немалые «зоны риска». Обычно к их числу относят анклавные полюса бедности и богатства. Эти сектора очень труднодоступны для массовых опросов различных социологических служб; хотя бы уже по этому факту прогнозировать электоральное поведение вышеназванных групп крайне затруднительно. Поскольку в последние годы наблюдался значительный экономический рост, то этот аспект проблемы слабо анализировался. Однако в условиях вялотекущего экономического кризиса неизбежно будут возрастать риски неопределенности. Прежде всего это связанно с тем, что в «анклавных секторах», как мы указывали прежде, формируются собственные «кодовые выражения», проникновение которых в широкое политическое пространство способно привести к дезорганизации налаженных коммуникативных потоков и возрастанию комплексности.

Итак, мы можем констатировать, что в России на сегодняшний день реализуются условия для эффективного использования PR-технологий в плане того, что П. Лазарсфельд называл «пропагандой достижения социальных целей». Во-первых, произошла монополизация российского информационного рынка. Сохранившиеся альтернативные источники информации зачастую имеют ангажированную позицию («Эхо Москвы», а также ряд печатных изданий). Во- вторых, для функционирования эффективной PR- коммуникации, как полагали американские социологи (Р. Мертон, П. Лазарсфельд) необходимо еще одно важное условие - направление. Именно путем целенаправленных PR-акций можно формировать направление существующих базовых установок. Подобные выводы были представлены в предыдущей главе. Благодаря монополизации информационных инструментариев массового производства политических мнений, появляется возможность направлять базовые установки российского электората в сторону поддержки существующей власти. При этом трудно оспорить вывод Лазарсфельда, сделанный им еще в середине 20 столетия, «что каналы массовой коммуникации оказываются эффективными для направления

существующих базовых установок. Однако очень мало подтверждений возможностей этих средств в изменении установок».[160] Тем не менее, по- прежнему, остаются дополнительные резервы, которые могут быть использованы как властными органами, так и оппозиционными силами. Речь идет о персональных контактах; ни в каких избирательных кампаниях данный фактор нельзя сбрасывать со счета. Он может быть эффективным уже в силу гораздо меньшей капиталоемкости по сравнению с организацией публичных мероприятий. В этом плане прямой задачей PR-служб становится своевременное выявление общественных лидеров и их возможная вербовка. Поскольку в среде профессиональных политиков на сегодняшний день нет харизматичных фигур (за исключением лиц высшего эшелона), то необходимо отслеживать сферу экономики, шоу-бизнеса, искусства, науки. Для этого следует проводить грамотный контент-анализ рейтинга упоминаемости различных субъектов в СМИ (включая интернет). Во всех демократических государствах власть заинтересована в том, чтобы представители ведущих отраслей общественной жизни были на ее стороне. На худой конец, они должны быть лояльны представителям государственной власти. На сегодняшний день в этом плане в России достигнут определенный положительный результат: вслед за

монополизацией информационного пространства происходит монополизация лидеров общественных суждений (так было до декабря 2011).

Однако из всех вышеперечисленных положений не вытекает практическая необходимость применений PR-технологий в российских электоральных кампаниях. Зачем необходим PR в условиях практически предрешенного результата голосования? В этой связи возникает необходимость в очередной раз обратиться к некоторым положениям теории «рационального выбора». Действующие политики практически всегда сталкиваются с определенными проблемами. На рынке политического товара политики всегда будут предлагать свои пути решения стоящих перед обществом проблем. Достигается подобный

процесс различными способами. Например, в условиях господства пропаганды многие негативные факторы в социально-экономической сфере списываются на происки внешних врагов, имеющих своих агентов влияния внутри страны, так обстояло дело в СССР в 30-50 гг. прошлого века. Однако, в последующий период пропагандистские усилия уже не достигали прежнего эффекта. Применение пропагандистских приемов в сегодняшних условиях невозможно по нескольким причинам. Во-первых, не существует никаких устойчивых идеологий. Политические партии представляют собой открытие информационные системы, ориентированные на крайне «подвижный» электорат. Один из ключевых факторов существования политических институтов - это их полноценный обмен с окружающей средой, чем более интенсивен обмен, тем выше «температура тела политического института, тем быстрее он развивается. И напротив, чем больше закрывается политический субъект, тем он становится жестче, «холоднее», хаотичнее».[161] При полной закрытости любая политическая сила способна переродиться в банальный бюрократический клуб, особенно это опасно для партий, имеющих хорошие властные позиции. Как утверждал, один из основоположников современной коммуникативистики, Г. Лассвел, «самым типичным примером неэффективного коммуникационного взаимодействия является ориентация в контактах только на представителей своей страты».[162]

Во-вторых, образ партии (равно как и отдельного политика) в современных условиях массового производства крайне неустойчив. Лидеры в зависимости от контекста ситуации и характера аудитории могут говорить совершенно разные вещи. Не секрет, что «пиарщики» продают потребителям некое «драматургическое представление». Это подобно высказыванию американских социологов о том, что уличный торговец продает не сосиски, а шум от их шипения. Поэтому образ нуждается в постоянной корректировке, в отсутствии которой он самопроизвольно ухудшается.

В-третьих, на место традиционных политических программ приходят месседжи или основные сообщения политических акторов. Мы можем допустить, что у политической партии есть некий, заранее заготовленный стратегический план действия, однако его практическая реализация неизбежно сталкивается с огромными трудностями. Дело в том, что социально-экономическая ситуация постоянно меняется, а вместе с ней претерпевают значительные изменения и запросы избирателей. В то же время использование пропагандистских приемов предполагает некоторую инерционность, идущую в разрез с задачами привлечения электората.

Одной из приоритетных задач в планировании PR-обеспечения избирательной кампании является грамотное сегментирование рынка электоральных предпочтений. Организаторы подобного процесса заранее выбирают «мишени», на которые должны быть направлены основные усилия, поэтому достаточно часто практиками PR-технологий используется схема «укороченного варианта сегментации», разработанной американским специалистом Ф. Котлером.162 Исследователем подробно анализируются состояние спроса и соответствующие ему электоральные стратегии. Выглядит эта общепринятая сегментация следующим образом. Мы представим это в виде схемы:

Спрос


полный

/

нерегулярный

I

отсутствующий

\

устойчивый электорат т

плавающий электорат

\

латентный электорат

(твердые сторонники) (нетвердые сторонники)
Рис.1.
162 Котлер Ф. Основы маркетинга М., 1993. С.57-59


Дополняя рис. 2 отметим, что отрицательные электоральные установки обнаруживают себя в двух версиях «негативного спроса: твердые противники, нетвердые противники.

Мы также должны учитывать тот факт, что в аспекте прогнозирования одних показателей спроса явно недостаточно. В данной связи французский политолог М. Нуар посчитал целесообразным выделять сегменты электорального рынка по количественным показателям:

- Самая многочисленная группа избирателей, которую не может игнорировать ни одна политическая партия или кандидат.

- Наиболее убеждаемая группа избирателей, определяемая на основе так называемого коэффициента убеждаемости, то есть разницы между лучшими и худшими результатами, полученными конкретным кандидатом или партией в ходе трех предшествующих кампаний, в отдельно взятом жилом районе.[163] Именно эти группы, по мнению М. Нуара, должны рассматриваться, как объективно важные «мишени» избирательной кампании, «стрельба» по которым должна вестись уже на базе качественного маркетингового анализа.

В реальной политике схематичные подходы не всегда срабатывают в полной степени. Например, на теоретическом уровне нетрудно предположить, что усилия политических акторов в условиях доминирования «колеблющегося электората» будут направлены на привлечения среднего избирателя. Таким образом, месседжи политических субъектов с необходимостью смещаются в центр. Но в таком случае не понятна реальная роль отдельных партий, претендующих занять политическую нишу «правее» или «левее» от центра. Партии в условиях функционирования политического рынка не представляют собой «закрытые клубы». Во внутрипартийной среде также происходит соперничество. Поэтому мы можем допустить, что позиция каждого партийного кандидата будет значительно ближе к позиции среднего члена данной партии, чем к позициям среднего избирателя, как такового, но одновременно предвыборные обещания всех кандидатов будут в большей степени импонировать потенциально колеблющимся избирателям. Именно поэтому реальный имидж политических партий так сильно отличается от идеального, или стратегического, как его называют политтехнологи. Партийный имидж непосредственно зависит от конъюнктуры политического рынка, также очень важны отдельные действия политических субъектов в социально-экономической области. Все это приводит к ситуации, когда вспомогательный (технический) месседж начинает играть первостепенное значение. На практике это может способствовать формированию Fake-структур (от английского слова fake-обман). Эти политические силы отличает крайне высокая степень расхождения между стратегическими задачами и реальными способами их достижения. Fake-структуры название имеют одно, действуют от имени других, подразумевают под всем этим третье. Во время электоральной кампании осени 2007 г. партия СПС, на наш взгляд, представляла собой яркий пример подобного рода. Вся предвыборная стратегия движения вылилась в череду малосвязанных между собой хаотических действий. Начало данному процессу было положено созданием неких комитетов в защиту капитализма, с другой стороны, СПС, как партия, претендующая на выразителя интересов предпринимательского класса, организовывала действия (в лице своих некоторых руководителей), направленные против отдельных бизнесменов. К фактам подобного рода можно отнести выступления активистов этого движения у сети магазинов, владельцем которых в тот период являлся депутат Государственной Думы В. Груздев (В настоящий момент действующий губернатор Тульской области). Также руководителями партии в конце ноября 2007 г. (за несколько дней до голосования) были организованы марши несогласных. Все эти действия в духе левацких западных группировок резко контрастировали с первоначально заявленным месседжем на достройку капитализма в России. Партийное руководство СПС, таким образом, пыталось расширить свою электоральную базу. Когда попытка наладить каналы взаимодействия с крупным бизнесом не удалась, то ставка была сделана на работу с «социально ущемленной аудиторией». Именно в этом контексте следует рассматривать призыв руководства партии к организации пенсионного референдума. Однако, все эти усилия провалились, благодаря умело организованной контрпропаганде около официальных информационных структур. Здесь необходимо учитывать то обстоятельство, что задача PR-стратегов состоит в умении превращать поток сообщений в достоверную информацию. Достигается данный результат, как правило, путем инсценировок каких-либо событий. Однако в этом процессе необходимо иметь ввиду еще одну системообразующую категорию, а именно понимание, которое и способно выделить из потока сообщений необходимую информацию. Поэтому посылаемые сообщения должны носить адресный характер. Чужая информация никогда не станет таковой по своему определению. Например, лидеры «Справедливой России» не могут изъясняться, используя монетаристскую терминологию, без риска быть не услышанными своей аудиторией. И дело здесь не в классовых противоречиях, просто для людей поверхностно знакомых с экономическими категориями это будет чужая информация.

В результате всех вышеперечисленных действий СПС сумела растерять остатки своего электората. Это свидетельствует в пользу того обстоятельства, что содержание реального и стратегического имиджа партии не должно слишком сильно отдаляться один от другого, в идеале они должны даже сближаться. Мы не беремся утверждать, что существует некий идеальный месседж политического субъекта, однако, все же в целенаправленных PR-стратегиях необходимо различать программу-минимум и программу-максимум. Без учета последней можно было бы ограничиться технологиями политической рекламы. Победа любой ценой в нынешних реалиях неэффективна, поэтому для правильного определения партийных месседжей необходимо организовывать развернутые социологические исследования. Нужно выяснить, в первую очередь, ключевые положения партийных установок: на какую социальную базу опираться, каковы базовые социальные группы. Также необходимо четко выяснить, каков стратегический имидж политической партии у неких усредненных представителей каждой из этих групп. Как показывает опыт, формирование месседжа эффективно начинать с постановки стратегических вопросов. Первый: кто мы такие? Второй: чем мы лучше других политических партий? И третий: почему вы должны нас поддержать? К сожалению, зачастую в современной ситуации появляется соблазн автоматически сразу перейти к третьему вопросу. Особенно сложно ответить на первый вопрос. Достаточно часто в классической политологии структура межпартийного соперничества упрощена и сводится к хорошо известным шкалам: «левый-правый», «консерватор-либерал» и т.д. Один из действенных способов, помогающих уйти от такого подхода - это обращение к теории «проблемных измерений». Под последними в политической социологии понимают комплекс проблем, служащих источниками значимых политических разногласий в обществе. Главное положение этой теории сводится к тому, что объективно существующие проблемы могут являться источниками сильных политических разногласий.

Важным механизмом избирательной стратегии политического актора является акутализация или замалчивание тех или иных проблем. С. Липсет и С. Роккан выделяли четыре основных типа размежеваний, которые составляют основу конфигурации партийных систем западных демократий: между центром и периферией, государством и церковью, городом и селом, собственниками и рабочими. Высокая интенсивность коммуникационного взаимодействия в современных политических системах позволяет решать проблемы без изменения существующего политического режима. Это могут быть экономические проблемы, борьба с безработицей, экологическая проблематика. Однако в российских условиях все еще сохраняются повышенные зоны риска. Это означает, что по некоторым проблемам значительной части политического истеблишмента не удается достичь всеобъемлющего компромисса. Это касается, прежде всего, вопросов прав собственности. Также по нашему мнению, несмотря на ощутимые успехи, до конца не устранена угроза территориального распада страны, поэтому необходимо выделить еще одно проблемное измерение - «поддержку существующего режима».[164] Если первая проблема способна вызвать скорее разъединение, то решение второй - вызывает тенденцию к большей внутри элитной консолидации. В пользу подобных выводов могут свидетельствовать следующие данные в цифровых выкладках Центра социального прогнозирования (директор Ф. Шереги). Так 69,2% россиян поддерживают требование об изъятии у сырьедобывающих кампаний природной ренты, еще большее число - 78,7% требуют полного возврата в собственность государства природных ресурсов страны, 54,7% выступают за пересмотр итогов приватизации.[165] Именно вопрос о пересмотре или сохранении итогов приватизационных сделок зачастую служит определяющим критерием водораздела российского политического поля по традиционной шкале левый-правый. Однако, здесь далеко не все так просто. Как показывает практика, партии часто меняют свои позиции под влиянием политической необходимости. Так, в электоральных кампаниях 2003-2007 гг. партии левой ориентации (включая КПРФ) активно взаимодействовали с рядом представителей крупного бизнеса и представляли им места в своих избирательных списках. Сам крупный бизнес после пресловутого дела ЮКОСА стал минимизировать свои политические риски и вкладывать ресурсы в «проходные проекты», которые не позиционировали себя в качестве буржуазно­либеральных сил. Однако, отношение к итогам приватизационных сделок способно сдерживать до определенных пределов величину флуктуаций. Именно здесь, по нашему мнению, обозначен «горизонт», дальше которого невозможно переступить, не теряя при этом своей политической идентичности и одновременно сохраняя лояльность существующему государственному строю.

Также следует обратиться к проблеме сохранения территориального единства страны. Как известно 90-годы двадцатого века были ознаменованы «парадом суверенитетов». Как указывал французский политический мыслитель М. Дюверже, в смешанных избирательных системах постоянно обнаруживает себя тенденция «регионализации» общественного мнения. Для России данная проблема приобретает особую остроту в силу существования национальных округов и республик. Это создает предпосылки к тому, что малые партии могут выходить на национальный уровень, поскольку в некоторых регионах они выступают как большие. Как показывает опыт новейшей российской истории, в отдельных субъектах успех может сопутствовать тем силам, которые выдвигают националистические (или в более широком смысле региональные) месседжи. «Сама техника мажоритарного голосования ведет к тому, что миссия представлять регион в целом возлагается на кандидата, который опередил конкурентов, не принимая в расчет голоса, полученные другими».[166] С отменой в 2004 г. выборов по одномандатным округам произошел окончательный перелом в тенденции. Как отмечал Дюверже, система пропорционального представительства действует в противоположном «географической локализации» направлении. «Взгляды, прочно укоренившиеся на местах, имеют тенденцию расширяться до национальных рамок, благодаря возможности быть представленными даже в тех регионах, где они в крайнем меньшинстве».[167] Происходит национализация региональных аспектов российского общественного мнения, что объективно способствует единению страны. Как мы уже отмечали, в выборном цикле 2003­2007 гг. вес региональных лидеров имел тенденцию к снижению. Некоторые лидеры национальных республик возглавляли федеральный список «Единой России» в 2003 г. Правящая партия получает заметное преимущество, так как ее избирательная стратегия с ориентацией на этатизм (сильное и единое государство) способна объединить широкие социальные слои. В условиях существования «проблемных измерений» пропагандистские усилия следует направлять в русло консенсусных общественных представлений. Помимо укрепления единства этим может являться также внешняя политика и позиционирование образа России как великой державы на мировой арене. Именно в результате подобных технологий создается «имитационное большинство», которого нет в действительности.

Так же в контексте диссертационного исследования следует обратиться к проблеме широкого использования административного ресурса. Анализируя итоги думских выборов 2007 г., известный российский политолог Д.Орешкин, оценил вклад административного ресурса, как минимум в 4 миллиона голосов в пользу «Единой России».[168] Это подтверждается несколькими фактами. Во- первых, у «проходных» партий было значительно больше властной поддержки. Сюда можно отнести выступление тогдашнего президента В. Путина на митинге сторонников «Единой России», проходившем на Красной площади накануне выборов 2 декабря 2007 г. Так же отмечалось, что в поддержку Единороссов высказывался весь губернаторский корпус, и руководители крупных предприятий, ректоры вузов.

«На выборах 2011 года некоторыми экспертами назывались еще более внушительные цифры-13 миллионов голосов, (17% от проголосовавших), полученных провластной партией за счет злоупотреблений административным ресурсом, главным образом на местах. Более умеренные правозащитники и наблюдатели называют цифру 7 миллионов (10% от проголосовавших). Однако, те и другие объединяются против социологов Левада-Центра, которые приводят цифру в 3,5-4 миллионов голосов (4-6% в зависимости от предполагаемого числа «реальных» избирателей)»[169]

Можно ли в связи с этим утверждать, что административное давление стало вытеснять PR-технологии, как более эффективное средство убеждения? Паблик рилейшнз - достаточно всеобъемлющее понятие, включающие в себя, как минимум, три основных потока, или направления. И первое в этом ряду, - это отношение с властью, или джиар, от английского GR-Govemment Relations. Второе, - собственно отношения с обществом (Public Relations). И третье направление - это рекламно-пропагандистские акции. Во всех демократических странах политических субъектов классифицируют по отношениям с действующей властью. Из этого вытекает, какая по своей природе данная политическая сила: оппозиционная или проправительственная. В зрелых демократиях факт оппозиционности не несет в себе таких рисков неопределенности как в России. Как утверждал Саймон (модель ограниченной рациональности) «мы не можем распознать наилучшую альтернативу до тех пор, пока не переберем все остальные, даже, если нам очень повезет, и мы натолкнемся на нее в самом начале поиска».[170] Именно в силу данного обстоятельства приходится удовлетворяться такой стратегией поиска, которая позволяет находить приемлемую альтернативу ценой сравнительно небольшого поиска. В отсутствии определенности максимизация становится бессмысленной, и поведение ориентируется не на нее, а на социально приемлемые результаты. Именно эти приемлемые результаты и обеспечивала российская власть на протяжении 2000-х годов. С другой стороны, правая оппозиция вызывала ассоциации с лихими 90-ми, а левые силы взывали к отжившим советским порядкам.

Во-вторых, как уже было отмечено, в России есть немалая часть регионов с особой электоральной культурой. В этих регионах повсеместно отмечается высокий порог явки на избирательные участки и «правильное» голосование. Как итог - сведение к минимуму горизонтальных связей и гипертрофированная роль государственного аппарата, с которым почти полностью отождествляется партия - фаворит. Появляются основания к минимизированию роли широких слоев общественности; часто при таком положении вещей избирательные технологии приобретают форму банальных агитационно-пропагандистских приемов. По мнению некоторых аналитиков (в частности И. Бунина, С. Караганова, Д. Орешкина), особенно велико административное давление в Башкортостане, а также в некоторых республиках Северного Кавказа, в последнем случае ситуация усугублена вооруженными конфликтами. Следует четко представлять, что региональные особенности электорального поведения должны тщательнейшим образом изучаться представителями государственной власти и научной общественностью. Мы полагаем, что малопродуктивной в данном аспекте является распространенная методика институционального детерминизма.

Политические институты способны приобретать совершенно разное функциональное назначение даже в различных регионах одного и того же государства, а единая нормативно-правовая база, на которой зиждятся институциональные практики не может автоматически унифицировать различные условия. Многое зависит от характера политической культуры и персональных отношений на уровне микро социальной среды.

Между тем российский исследователь А. В. Шень в связи с последними выборами утверждает, «что зафиксированные независимыми наблюдателями серьезные нарушения на выборах, равно как выборочный контроль наблюдателей «Яблока» и «Голоса», отмечены в среднем на 15-18% избирательных участков (почти все они в больших и средних городах; в селе и малых городах контроля не было). По отношению к численности избирателей, пришедших на избирательные участки и принявших участие в голосовании, это даст перераспределение конечных результатов выборов в 5-6% Данный показатель, хотя и выше допустимой статистической погрешности не способен дать объективную картину».[171] Здесь следует учитывать и не поддающейся статистическим расчетам психологический фактор «критического» настроя жителей крупных мегаполисов, поскольку отличительной особенностью выборов 4-го декабря от предыдущих было то, что, что они проходили в условиях гораздо более массивного присутствия на участках для голосования общественных наблюдателей, более подготовленных, чем раньше. Также наблюдалась высокая интенсивность связи наблюдателей с сетевым сообществом, позволявшей немедленно после фиксации нарушений выкладывать в Интернет информацию, сопровождаемую видеороликами о подобных фактах. Можно проследить прямую зависимость интенсивности протестных выступлений от плотности сети. «Если в среднем по стране насчитывается 35-37% пользователей Интернета, то в Москве данная цифра поднимается до 66%, причем здесь 27% общаются в социальных сетях не просто регулярно, но ежедневно и здесь также много независимых источников информации разрушающих монополию СМИ»[172].Другими словами, факт фальсификаций «ощутим» при сравнении многих показателей, но он трудно описывается статистически, поскольку каждое отдельное событие «отклонений» в количественном отношении слишком незначительно и неубедительно. Возможно из-за невысокой частоты повторов перед оппозиционными силами стояли конкретные задачи по приданию выявленным фактам характера «событийности» избегая при этом судебных волокит. Неизбежно сказался и фактор «завышения» рейтинга ЕР в предвыборных опросах. Вместо ожидаемых 55% партия получила меньше.

Так же следует сказать, что в предвыборных PR-практиках последних лет становится сложно определить основного адресата. На заре демократических преобразований существовала общеизвестная практика от «двери к двери». Такие задачи возлагались, как правило, на добровольцев - волонтеров. Начиная с середины 90-х годов, стала внедряться технология «коврового» PR. Суть этих практик сводилась к тому, что ставились задачи по, как можно широкому охвату массовых аудиторий, без предварительного системного анализа их запросов. Совершенно ясно, что это создавало предпосылки к использованию «аффективных» технологий «черного» PR. По мнению политолога С. Радкевича, одним из вариантов решения данной проблемы - «использовать французскую по происхождению технологию коммуникативных проектов».[173] В этих вариантах появляется возможность отказаться от малоэффективного и аморфного «коврового» PR. Вместо этого партийные месседжи «точечно» посылаются именно тем социальным группам, которые в наибольшей степени склонны поддерживать политического субъекта. Поскольку «Единую Россию» поддерживают представители самых широких социальных слоев с различными ценностными установками, то в избирательных кампаниях по меткому выражению петербургского ученого Г. Артемова используется технология

«хватай всех».[174] Во время избирательной кампании 2007 г. каждой из таких групп предназначался определенный коммуникативный проект. Например, к разряду таких акций можно отнести широкое позиционирование молодежного крыла Единороссов - движения «Наши», что, в некоторой степени, способствовало мобилизации молодого электората. Здесь мы могли наблюдать самые экстравагантные действа, например, широкие протесты у зданий эстонских дипломатических представительств, что было связано с событиями в Таллине в апреле 2007 г. Так же можно отметить автопробег по местам боевой славы, чествование славных дат истории. Посылались «положительные импульсы» и представителям малого бизнеса. В этой связи следует отметить создание в 2004 г. ассоциации малого и среднего бизнеса - «Опора России». Подобные действия способны выполнить роль локомотива каждого конкретного коммуникативного проекта, в принципе, их способны организовать самые различные политические силы. Например, оппозиционные движения практиковали весной 2007 г. «Марши несогласных», которые проходили в Москве, Петербурге и некоторых других крупных городах. Однако, для успешного продвижения «коммуникативного проекта» необходимо эффективное информационное сопровождение. Энергия действия (PR-акции) должны соединяться с энергией слова. В последнем случае политическому актору необходим информационный ресурс, который включает, прежде всего, грамотную работу со СМИ. Именно журналисты способны создать «правильный» информационный фон или наоборот «завалить» проект. Это подтверждает выводы американского исследователя Кэнтрила о том, что в основе сообщений лежат события, и сообщения сами по необходимости

трансформируются в события.

Стоит отдельно сказать об оперативном реагировании политических субъектов на наиболее заметные текущие события внутри и вне страны. В отличие от искусственных «эвентов» коммуникативных проектов такие события далеко не всегда носят позитивный характер: теракты, межнациональные стычки, природные катаклизмы и т.п. Если политическая сила никак на них не реагирует, то тем самым, она намерено отгораживается от общества, информационно обособляется. В подобной ситуации инициативу способны перехватить оппозиционные силы, которые не всегда находятся в правовых рамках. Так было, например, во время пресловутых кондопожских событий конца августа 2006 г. На фоне конфликта между местными жителями и выходцами с республик Северного Кавказа хорошо «пропиарилось» «движение против нелегальной иммиграции» (ДПНИ), возглавляемое А. Беловым. В самые кратчайшие сроки лидеры ДПНИ сумели мобилизовать в свою поддержку широкие слои населения, проживающих в эпицентре конфликта; ходили даже слухи, что прежде чем повстречаться с представителями противоборствующих сторон, руководители Карельской республики пожелали пообщаться с Александром Беловым и заручиться его поддержкой - случай доселе беспрецедентный. Через несколько месяцев федеральная власть была вынуждена принимать достаточно жесткие административные меры против усилившегося потока нелегальных мигрантов.

В заключение параграфа сделаем ряд выводов.

1. Несмотря на то обстоятельство, что немалые сектора политического пространства России оказались закрытыми, PR не утратил своего функционального значения. Российская политическая система по-прежнему детерминирована плебисцитарной природой своего функционирования. Политика не перестает быть публичной и соответственно нуждающейся в широкой сети посредничества, именно паблик рилейшнз исполняют роль продвижения политических мнений.

2. С другой стороны, сама роль посредников по продвижению политического товара несколько снизилась. Произошло это, главным образом, ввиду ограничения суверенитета потребителей политической продукции, то есть самих избирателей. Начиная с 2003 г., предложение на рынке электоральных услуг впервые в новейшей истории России стало приобретать некоторую устойчивость, в противоположность хаотичности 90-х гг. XX в. Как следствие, наметилась положительная тенденция к сокращению «растраченных» голосов.

Однако, говорить об окончательном упорядочивании еще рано, поскольку разразившийся в стране экономический кризис, способен внести коррективы в этот процесс.

3. В российской политической практике, по нашему мнению, закончилась эпоха «групп с особыми интересами». «Партию, чьи клиенты составляют половину или большинство граждан, начинают, естественно, заботить эффективность и благосостояние общества в целом, особенно в сравнении с лобби групп с особыми интересами и депутатом, подотчетным лишь малым округам».[175] В тоже время, если в политической системе присутствуют только крайне широкие организации и институты, то для этой системы может быть характерно меньшее разнообразие PR-практик, мнений и политики, и следовательно, меньше препятствий для ошибочных идей и проведения ошибочной политики. В наших условиях это компенсируется оказываемым малыми группами и партиями давлением, которое определялось одним из патриархов политической социологии А. Бентли в качестве группового явления. Оно отражает напор и сопротивление, существующие между группами, баланс такого группового давления определяет текущее состояние общества. «Давление может принимать самые различные формы... от восстаний и мятежей до абстрактных рассуждений, адресованных разуму и нравоучений, адресованных чувствам».[176]

4. Из предшествующего положения вытекает, что в условиях сохраняющейся конкуренции групп (пусть и в значительно более слабой форме, чем в западных демократиях), победившей стороне необходимо более рационально распределять информацию о коллективных благах. У других политических субъектов резко возрастают риски неосведомленности, которые, как мы видели, приобретают решающее значение в условиях общественного выбора.

5. Простые экономические «расчеты согласия» в социологической науке неприемлемы. Американский экономист и социолог Г. Беккер утверждал, что «численность политически успешных групп, получающих субсидии, обычно оказывается меньше, чем численность групп налогоплательщиков, за чей счет финансируются эти субсидии.[177] В качестве налогоплательщиков может оказаться электорат, от уровня активности которого напрямую зависит размер выигрыша или проигрыша каждой из политически успешных групп. Но поведение электоральных слоев осуществляется в двух сферах. Одна из них представляет собой сферу рационального, стратегического преследования интересов, опосредованного формализованными кодами (например, деньгами и голосами избирателей). Другая область - это сфера всеобъемлющего социального порядка, солидарности и самоценных форм объединения, и сплоченности людей. По мнению такого мыслителя, как К. Оффе разногласия между политэкономией и социологией лежат в плоскости определения ситуаций по критерию риска или неопределенности.[178] В случае ситуаций риска можно выявить вероятные последствия и тем самым дополнить представления о результатах альтернативных действий. В ситуациях неопределенности перспективы ожидаемых результатов просчитать невозможно, а потому приходится полагаться на нормы, как и на то, что другие стратегические акторы также будут руководствоваться ими в своих действиях.[179] Именно потребность в снижении уровня неопределенности вынуждает субъектов опираться на когнитивные рамки, стереотипы, знаки, условности, властные отношения.

6. Принято полагать, что в российском политическом рынке существуют некие «замороженные сегменты». Речь, прежде всего, идет об электорате КПРФ; считается, что его основу составляют люди от 55 лет и старше. Исходя их подобных предположений, аналитики каждый раз делают предположение о скором истощении электоральных ресурсов партии. Такие прогнозы делались после выборов 1999, 2003, 2007гг. Однако, последнее думское голосование показало, что у коммунистов сохраняются значительные электоральные резервы. Так же не следует однозначно говорить преимущественно об идеологическом характере КПРФ, как мы уже выяснили, программные установки любого политического движения «подстраиваются» под запросы потребителей. В случае с коммунистами это очевидно, поскольку, как показывают опросы, проведенные в 2003 г. под руководством Левады, доля убежденных марксистов среди сторонников КПРФ, составляет всего 12-13%.[180] Лидеры партии коммунистов имеют не столь ограниченные взгляды, как породившая их идеология именно потому, что у них значительно более широкий круг избирателей. Он включает в себя даже некоторых представителей бизнеса, а также мелких и средних предпринимателей, научную и творческую интеллигенцию. КПРФ дрейфует в сторону прагматизма в определении своего электората, который достаточно «подвижен».

7. Заметной тенденцией последних лет в политической социологии стала активная экспансия методологии конструктивизма. Эффективное сетевое взаимодействие различных политических институтов создает конкретные предпосылки «доверия», снижающего риски неопределенности. «Социология инноваций подчеркивает роль «доверия» в преодолении неопределенности и уходе от эскалации трансакционных издержек, которые являются следствием специализации и обмена в инновационных сетях для растущей креативности».[181] PR выполняет роль активного активизатора сетевого взаимодействия различных сегментов формирующегося гражданского общества. В тоже время его преимущественно мобилизационные задачи в реальных кампаниях сближает паблик рилейшнз с политической рекламой; стратегическое управление электоральными процессами уступает место маркетинговым технологиям. Это способствует большему сотрудничеству с социологией. Существуют однако и различия в подходе социолога и специалиста по PR к общественному мнению. PR-специалисты ориентированы преимущественно на субъективные оценки по интересующей проблематики. .Иными словами, PR в своих практиках нередко интерпретирует общественные показатели в нужном для PR-субъекта направлении.

3.2.

<< | >>
Источник: Солдатов Андрей Александрович. РОЛЬ ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ В ФОРМИРОВАНИИ УСТАНОВОК РОССИЙСКОГО электората (НА ПРИМЕРЕ г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГА И ЛЕНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ). Диссертация, СПбГУ.. 2014

Еще по теме Избирательные кампании и воздействие PR-технологий на электоральное поведение российских избирателей:

  1. Регистрация (учет) избирателей, составление списков избирателей, образование избирательных округов и избирательных участков
  2. Электоральное поведение
  3. 2. Избирательная кампания и ее правовое регулирование.
  4. 10.4. Стадии избирательного процесса по российскому законодательству. Ответственность за нарушение избирательных прав граждан
  5. Поведение избирателей — отход приверженцев
  6. ТЕМА 6. ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ СИСТЕМА. ИЗБИРАТЕЛЬНОЕ ПРАВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  7. 11. Контроль за соблюдением законоположений об избирательном процессе. Избирательно-правовые споры. Ответственность за избирательные правонарушения
  8. 73. Стадии избирательного процесса по российскому законодательству
  9. 49. ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ СИСТЕМА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  10. Б. Ф. СКИННЕР ТЕХНОЛОГИЯ ПОВЕДЕНИЯ
  11. Электоральная социология
  12. 68. Избирательное право Российской Федерации
  13. 4.8. СМЫСЛОТЕХНИКА КАК СМЫСЛОВАЯ САМОРЕГУЛЯЦИЯ И ТЕХНОЛОГИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ
  14. Факторы воздействия на политическое поведение
  15. 69. Источники избирательного права Российской Федерации
  16. 71. Гарантии осуществления избирательного права гражданами Российской Федерации
  17. 72. Ограничения избирательных прав граждан по Конституции Российской Федерации
  18. 51. ОСОБЕННОСТИ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ВЫБОРОВ ПО РОССИЙСКОМУ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВУ. ИЗБИРАТЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС